Die Firmen Kern-Aussage – Storytelling im Marketing für Unternehmen

Storytelling im Unternehmen und Marketing

Um am Ball zu bleiben, müssen Unternehmen stets an ihrer Marke arbeiten, wie an einer sich kontinuierlich entwickelnden Geschichte. Wir wollen Ihnen zeigen, wie Sie das Erzählen (Storytelling) als strategisches Werkzeug einsetzen können, um die Kernaussage Ihrer Marke auszubauen.

Vor langer, langer Zeit traf ein Mann während seines Morgenspaziergangs drei fleißig arbeitende Maurer. Der Mann war gespannt, zu erfahren, was gebaut wurde und fragte den ersten Maurer, was es sei. Der Maurer antwortete irritiert, dass er sehr beschäftigt damit sei, Ziegel zu vermauern.

Wie klingt das? Außer diesen Angaben erhielt der Mann keinen weiteren Einblick in das was sie bauten. So ging er weiter, um den nächsten Maurer zu fragen.

Der Maurer schenkte ihm einen schnellen Blick und antwortete, dass er gerade damit beschäftigt sei eine Mauer zu errichten.

Der Mann ging weiter und gelangte zu dem dritten Maurer, der lustig vor sich hin pfiff. Er entschied sich, noch ein letztes Mal zu fragen. Der Maurer unterbrach seine Arbeit, wischte sich über das Gesicht und antwortete stolz: „Ich baue die neue Kathedrale der Stadt“. (Hier können Sie eine Story von Will Smith lesen)

Diese Geschichte zeigt, wie wichtig es für unsere Motivation und unser Selbstwertgefühl ist, zu wissen, dass die eigene Arbeit zu etwas Höherem beiträgt. Vereinfacht gesagt, zeigt es, warum es für Unternehmen so wichtig ist, eine Kernaussage zu haben. Etwas, dass zu einem motivierenden Leuchtfeuer für die Mitarbeiter wird und sicherstellt, dass das Unternehmen eine klare und konsequente Botschaft aussendet.

Der Bau eines Fundaments startet im Inneren

Als ersten Schritt des Managements bei der Entwicklung einer Kernaussage ist das “Warum gibt es das Unternehmen” zu kreieren. Diese Idee muss sowohl den Kopf als auch das Herz ansprechen, als auch klar den Weg definieren, den das Unternehmen geht. Einen Weg, der es den Mitarbeitern das Gefühl erlaubt, etwas zu bewegen. Insofern ist es nicht genug, einzig nach höheren Profiten zu streben, oder der größte Fisch im Teich zu werden. Wer kann wirklich ehrlich sagen, dass es echte Befriedigung bringt, nur die Taschen der Aktionäre zu füllen?

Um eine ausreichende Wertschöpfung zu erreichen, muss es einen Grund für den Glauben geben, der das Unternehmen vorantreibt: Leidenschaft! Wenn Mitarbeiter sich mit der Kernaussage ihres Unternehmens identifizieren, werden sie auch stolz – wie der dritte Maurer – an ihr teilhaben. Die Aussage macht ihn zu einem Teil von etwas Größerem und Wertvollerem als nur einfach Ziegel zu verarbeiten.

Schließlich folgt die Frage, warum erwartet wird, dass Kunden zu einem Unternehmen loyal sind, wenn nicht einmal die Mitarbeiter der Firma in der Lage sind, zu erklären, was ihr Unternehmen von anderen unterscheidet.

Eine starke Marke, eine starke Aussage startet immer von Innen heraus, wird von den Mitarbeitern gelebt und getragen, will sie am Markt bestehen. Wären die Mitarbeiter von Nike nicht in der Lage, sich mit ihrem Unternehmen zu identifizieren und hätten sie nicht den Willen zu gewinnen, der sie ständig antreibt, neue und bessere Sportausrüstung zu entwickeln, so wäre es nur eine Frage der Zeit, bis sie nichts mehr hätten, um es in den teuren Werbesendungen zu präsentieren. Früher oder später würde es fehlschlagen. Aufgrund ihrer starken Verbundenheit mit dem Unternehmen sind die Mitarbeiter die einzigen und besten Botschafter, die die Kernaussage des Unternehmens hat.

Das gefährliche Streben eines Unternehmens

Zur Wiederholung: Das klassische Geschichtenerzählen bietet sinnvolle Inspiration für Unternehmen, die Ihre eigene Kernaussage entwickeln wollen. Das Streben der Unternehmen in der Arbeitswelt spiegelt in vielen Facetten eine Märchenerzählung wider, wo der stattliche Prinz ausreitet, um die Jungfrau in Bedrängnis zu retten und dann mit ihr glücklich bis zum Ende ihrer Tage lebt. Anstelle einer Prinzessin kämpfen Unternehmen um Ideen. Z.B. kämpft Apple Computer darum, uns bedienerfreundliche Digitaltechnologie bieten zu können. In der Arbeitswelt sind es nicht Drachen und Dämonen, die einem im Weg stehen, wenngleich der Gegner verschiedene Gestalten annehmen kann. Es könnten “diabolische” Konkurrenten, ihr Unternehmen selbst – mit dem Mangel an der Fähigkeit, Neuerungen zuzulassen –, oder der Kampf gegen eine negative öffentliche Meinung sein, die geändert werden muss, will das Unternehmen überleben.

Die Verwendung der Grundideen des Geschichtenerzählens helfen Unternehmen, Gegner, durch Teamarbeit der Mitarbeiter, oder Anwendung ihres Fachwissens zu besiegen. Es ist gut bekannt, dass eine nur halb umgesetzte Neuerung, oder ein starker Feind ein festeres Zusammengehörigkeitsgefühl hervorruft. Es bekräftigt den Geist eines Unternehmens, wenn es gleichzeitig eine klare Botschaft an alle im Umkreis aussendet, was seine Werte ausmacht.

Wenn das Management eine Geschichte als strategischen Blickpunkt verwendet, ist das ein besseres Hilfsmittel, um die Motivation der Mitarbeiter zu heben und das Umfeld exakt wissen zu lassen, wodurch sich das Unternehmen von anderen unterscheidet. – Das folgende Beispiel zeigt eine starke Kernaussage, die wirklich auf eine gefährliche Suche ausgerichtet ist.

Die Kernaussage der NASA

Das Weltraumprogramm der USA, verkörpert von der NASA erreichte große Erfolge in den 1960ern. Dies verdankt sie zu einem nicht zu kleinen Teil der Tatsache, dass die NASA-Mitarbeiter eine klare, deutliche und fesselnde Kernaussage hatten, von der sie berichten konnten. Diese Änderung im Erscheinungsbild trat während einer frühen Phase der Dekade auf, als John F. Kennedy der Welt ankündigte, dass Amerika die erste Nation sein werde, die einen Mann auf den Mond bringen werde, was sie auch bis zum Ende der Dekade schafften.

Durch die Vorstellung, einen Mann auf den Mond zu schicken, kreierte Präsident Kennedy eine starke, gemeinsame Vision, die für beide, für die Mitarbeiter der NASA und auch die amerikanische Bevölkerung Sinn machte. Sie erzeugte Träume, die das Unmögliche wahr machen sollten. Bei der NASA hat die Geschichte die Herzen und Köpfe der Mitarbeiter in Beschlag genommen und ein Wertsystem basierend auf Innovation, Kreativität und Kompromisslosigkeit gebildet. Werte, die essentiell waren, sollte dieser Traum wahr werden. Nach Außen konnte Kennedy somit den signifikanten Anstieg der Aufwendungen für das Weltraumprogramm begründen. Während der 1960er wurde die Marke NASA zu einem Synonym für den Traum zum Mond zu reisen.

Kennedys Story stellte deutlich einen Konflikt dar. Es gab kein Missverständnis über die Identität des Feindes: die UdSSR und der Kommunismus. Und der Held? Natürlich die NASA – Verteidiger der Demokratie. Die Geschichte hatte auch eine klar definierte Botschaft und ein ebenso klar definiertes Ziel, die ganz besonders heroische Anforderungen erforderten. In einem Rennen gegen die Uhr, wurde der von Präsident Kennedy geweckte Traum von den Mitarbeitern der NASA geteilt, ihre Stärken – Standfestigkeit, Kreativität und vor allem Mut – einzubringen. Viele widmeten ihr Leben diesem langen und gefährlichen Streben. Aber 1969 erreichte die NASA das Unmögliche, als der erste Mensch, Neil Armstrong, seinen Fuß auf den Mond setzte. Die USA hatten einen gewaltigen, technologischen und ideologischen Sieg über den Drachen aus der UdSSR errungen.

Ungeachtet dessen hat die Kernaussage der NASA in den Jahren nach diesem großartigen Erfolg den Konflikt verloren auf dem sie aufgebaut war. Das Streben, das die NASA angetrieben hatte – einen Mann auf den Mond zu bringen – war vollbracht. Der Druck von Seiten der Russen war verschwunden. Ohne den Kommunismus, den es zu besiegen, oder den Mond, auf dem es zu landen galt, verschwamm die Bestimmung der NASA. Und nach Ende des Kalten Kriegs hat die NASA eine wachsende Sinnkrise erfasst. Raumfahrt war zur Routine geworden und die NASA konnte auch keine neuen bahnbrechenden Entdeckungen anbieten. Neue Generationen, die nie die Mondlandung von 1969 gesehen hatten, wussten nur vage, was im Raumfahrtprogramm zur Zeit ablief, außer Astronauten in den Orbit zu transportieren oder fatale Shuttle-Landungen hinzulegen. Es ist an der Zeit, eine ähnlich faszinierende Story zu erfinden und gleichzeitig die Marke NASA wiederzubeleben. Es muss eine Geschichte sein, warum die NASA heute und auch in Zukunft von Bedeutung ist.

Die NASA darf nicht länger im Weltraum verloren dahintreiben. Präsident Bushs Ankündigung, dass die USA entschlossen wären, einen Mann auf den Mars zu bringen, kennzeichnet den Beginn dessen, was eine neue Story für die NASA sein könnte. Das Mars-Abenteuer könnte die Kernaussage der NASA bei der Erforschung des Weltraums in Zukunft sein; zumindest für die nächsten 25 Jahre. Wenn wir in Zukunft in Bezug auf die Raumfahrt zunehmend abgestumpfter werden, brauchen wir größere und glänzendere Geschichten, um die Phantasie der Menschen zu wecken. Sollte die NASA z.B. Leben im Weltraum entdecken, haben sie vielleicht die größte Story aller Zeiten geliefert.

Der Fall NASA zeigt, wie wichtig es ist, rechtzeitig über Kernsätze nachzudenken, die Vision, Mission und Werte beinhalten. Aber es zeit auch, dass eine Kernaussage nicht für immer gelten kann. Es wird nach einiger Zeit notwendig sein, die Kernaussage eines Unternehmens neu zu orientieren und zu definieren, um für Mitarbeiter und Kunden relevant zu bleiben.

Von Werten zu Geschichten -Storytelling

Man sieht Geschichtenerzählen als strategisches Werkzeug, das eine natürliche Entwicklung im traditionellen Denken hinter den Marken ansteuert. Wenn das klassische Konzept der Markenpolitik mit der Logik des Geschichtenerzählens verbunden wird, bewegen wir uns vom Wahrnehmen einer Marke als Sammlung von Werten zu der Marke als lebendige Kernaussage.

Die Erklärung ist einfach. Werte selbst sind nur Worte, ohne irgendeinen wirklichen Inhalt. Wenn also ein Unternehmen in Geschäftsberichten bei Vorstandssitzungen oder in Image-Broschüren seine Werte in einer Auflistung präsentiert, sind sie irrelevant, da sie nur zum Kopf, aber nicht zum Herz sprechen. Wenn Sie dagegen eine Geschichte erzählen, werden alle diese Begriffe durch die kräftigen Bilder zum Leben erweckt, die die Werte in einem dynamischeren Kontext bringen. Bingo! Plötzlich weiß und versteht jedermann, was Sie sagen wollen, weil Sie ihnen etwas geben, was sie in ihrem täglichen Leben anwenden können.

In gewisser Weise ist eine Kernaussage die auf eine einzige Botschaft transformierte Sammlung der Markenwerte. Grundsätzlich ist sie schöner und einfacher verständlich verpackt. Es ist unwahrscheinlich, dass Präsident Kennedys Botschaft denselben Erfolg gehabt hätte, hätte er die NASA nur angehalten härter zu arbeiten und hätte die amerikanische Bevölkerung die Rechnung bezahlen lassen. Anstatt dessen hat er die Menschen einbezogen, indem er ihre Phantasie gefangen nahm. Zur selben Zeit stiegen Motivation und die US Wirtschaft begann spontan zu wachsen.

Ab jetzt wollen wir einen eingehenderen Blick darauf werfen, wie Unternehmen eine starke Kernaussage für ihre Marke entwickeln. Lassen Sie uns mit einem Besuch im Labor beginnen.

Geschichtenerzähl-Labor (Entwicklung der Unternehmens-Kernaussage)

Stellen Sie sich vor, sie tragen einen weißen Arbeitsmantel und eine Schutzbrille, sind umgeben von Test-Tuben und brodelnden Fläschchen. Sie stehen im Geschichtenerzähl-Labor, kurz Story-Lab. Ausgerüstet mit Ihren Basiselementen des Geschichtenerzählens, ist es Zeit, um mit der Kernaussage, der strategischen Kommunikations-Plattform für die Marke,  Ihres Unternehmens zu experimentieren. Sie muss den speziellen Charakter Ihres Unternehmens genau ausdrücken. Warum sind Sie hier? Wofür kämpfen Sie? Wie sähe die Welt ohne Sie aus? Vereinfacht gesagt, suchen Sie nach der Existenzberechtigung Ihres Unternehmens.

Das Experiment, das Sie im Story-Lab ausführen sollen, beabsichtigt, die Saat zu pflanzen, das starke Gerüst, den Baumstamm für die Marke Ihres Unternehmens zu schaffen. Mit den vier Elementen des Geschichtenerzählens, haben Sie schon einige der Bestandteile, die erforderlich sind, Sie auf den rechten Weg zu bringen. – Aber zuerst müssen Sie ein paar Grundlagen erwerben.

Würde man Ihr Unternehmen vermissen?

Es hört sich vielöleicht krankhaft an, aber der Nachruf-Test ist ausschlaggebend bei der Identifikation und Formulierung der Existenzberechtigung Ihres Unternehmens. Das ist genau, was die Kernaussage aussagen muss, wenn zu wenig Zeit ist, die gesamte Marke vorzustellen.

Viele von uns haben die bedauerliche Erfahrung gemacht, von einem geliebten Menschen weggeworfen zu werden. Das ist ein klassischer Fall, wo man nicht begriffen hat, was man hat, bis es weg ist. Viel zu oft erkennen wir das, wenn wir verloren haben, was uns wirklich wichtig war, wo wir erkennen, was es so besonders gemacht hat. Der Nachruf-Test konzentriert sich auf dieses Argument, während er das Unternehmen auffordert, einen langen, genauen Blick in den Spiegel zu werfen und ehrlich zu beachten, ob irgendetwas dieser Welt fehlt, sollte es das Unternehmen nicht mehr geben. Es ist nicht die angenehmste Aufgabe den Nachruf-Test durchzuführen, aber das effektivste Mittel den Prozess zu starten.

Es ist wert den Nachruf-Test während des ganzen Prozesses Ihre Kernaussage zu finden, im Gedächtnis zu behalten. Wenn der Anstoß ein Schubs wird, macht eine starke Marke den Unterschied. Das soll Ihr Führer, Ihr Orientierungspunkt sein auf der Reise durch das Story-Lab.

Der Nachruf-Test

Zu Beginn:

Schreiben Sie den Nachruf für Ihr Unternehmen auf ein Blatt Papier.

Wie würde der Nachruf ausfallen, wenn Ihre Kunden ihn zu schreiben hätten?

Wie würde der Nachruf lauten, wenn Ihre Mitbewerber ihn verfassen würden?

Eine sinnvolle Frage:

Wie würde die Welt aussehen, wenn Ihr Unternehmen nicht existiert?

Wenn Ihr Unternehmen morgen zusperren müsste, wer würde es vermissen? Und warum?

Hat Ihr Unternehmen irgendetwas, das es für Aktionäre interessant macht?

Der tatsächliche Nachruf-Test von Coca Cola

Knapp an einem Unfall vorbeigeschrammt ist die bekannteste Marke der Welt, Coca Cola, als man 1985 entschied, die Originalformel zu verändern.

In den frühen 1980ern sah es danach aus, als würde Coke den Cola-Krieg gegen Pepsi verlieren. Der Marktanteil von Coke war in den USA über Dekaden gesunken, von 60 % nach dem Zweiten Weltkrieg auf unter 24 % im Jahr 1983. Schlimm, denn sorgfältig überwachte Blindverkostungen zeigten in mehr als der Hälfte der Fälle, dass die Menschen den Geschmack von Pepsi vorzogen. Coca Colas Schlussfolgerung war, eine neue Geheimformel zu erarbeiten, so dass das neue Coke einen weicheren und süßeren Geschmack hätte als das Original. Irgendwie näher an Pepsi. Coca Cola investierte 4 Millionen Dollar in Marktumfragen und etwa 200.000 Blindverkostungen. Es war ein Gewinn. Die Leute mochten das neue Coke weit mehr als das Original, ja selbst als Pepsi.

Am 23. April 1985, stellte Coca Cola die neue Formel – die erste Formelveränderung in 99 Jahren – vor. Zur gleichen Zeit wurde die Produktion nach der Originalformel eingestellt. – Das alte Coke war weg für immer.

Die Reaktion der Kunden war nicht annähernd das, was die Verantwortlichen bei Coca Cola erwartet hatten. Es kam zur Empörung. Die Kunden gerieten buchstäblich in Panik und füllten ihre Keller mit Kisten des Original-Cokes. Ein Mann aus San Antonio, Texas, fuhr zum lokalen Abfüller und kaufte für 1.000 $ Coca Cola. Eine wahre Flut von Anrufen überschwemmte die “Get Coke Line” und die Büros des Unternehmens quer durch die Vereinigten Staaten. Bis Juni erhielt die Coca Cola Campany ca. 1.500 Anrufe pro Tag auf ihrer Kunden-Hotline, verglichen mit ca. 400 vor der großen Ankündigung. Die Leute hielten jeden Coca Cola Mitarbeiter für persönlich verantwortlich, für die Veränderung. Natürlich bekamen auch die Verantwortlichen ihren Teil ab. Ein verärgerter Kunde schrieb dem Coke CEO Roberto Goizuera und bat ihn um ein Autogramm, da in einigen Jahren die Unterschrift “eines der dümmsten Geschäftsführer in der amerikanischen Wirtschaftsgeschichte” ein Vermögen wert sein müsste.

Pepsi sprang natürlich auf den fahrenden Zug auf und gab allen ihren Mitarbeitern den Tag zum Feiern frei, weil Cola mit der Änderung seiner Formel öffentlich hatte zugeben müssen, dass das nicht so ganz das Richtige war. Im ganzen Land tauchten Protestgruppen mit Namen wie “Gesellschaft zur Bewahrung des Originals” oder “Old Cola-Drinkers of America” auf, die behaupteten, hunderttausend Unterstützer zu haben, die alle das Original-Coke wieder haben wollten. Coca Cola verstand den Fingerzeig. Am 11. Juli 1985 war Coca Cola mit der Original-Formel in den Geschäftsauslagen als “Coca-Cola-Classic” zurück. Die Geschichte erschien am Titelblatt fast jeder größeren Zeitung. Die Fernsehstation ABC unterbrach sogar “General hospital”, um die Neuigkeit bekanntzugeben. In den zwei Tagen nach der Bekanntgabe erhielt Coca Cola 31.600 Anrufe auf ihrer Hotline. Der Ärger hatte sich in Vergebung gewandelt, um dann zu einem Fest zu werden.

Beim Rückblick auf diese Begebenheit, wundert man sich, was Coca Cola da getan hat. Vereinfacht gesagt, haben sie den Fehler gemacht, sich nur auf Äußerlichkeiten des Produkts – den Geschmack – zu konzentrieren und dabei die emotionale Komponente zwischen der Marke und den Menschen verfälscht. Sie hatten dabei die Tatsache vergessen, dass Coca Cola über ein Jahrhundert ein wesentlicher Bestandteil des amerikanischen Lebens gewesen ist. Es war Teil der amerikanischen Identität. Coke war viel mehr als ein Cola-Getränk; es war eine amerikanische Institution – ein nationales Symbol.

Es brauchte den Verlust des Getränks, mit dem die Menschen aufgewachsen waren, sich mit ihm verliebt hatten, um sich zu erinnern, wie viel es für sie bedeutet. Gaye Mullins aus Seattle, Washington, Vorsitzender der Bewegung “Old Cola-Drinkers of America” sagte einfach: „Das können sie nicht machen. Das ist unamerikanisch. Wir haben Kriege ausgefochten, um die Wahl und Freiheit zu haben. Es könnte nicht trauriger sein, wenn sie unsere Flagge in meinem Vorgarten verbrennen würden“. Bei einer Pressekonferenz, wo Donald Keough (der spätere Präsident des Unternehmens) die Rückkehr der Originalformel ankündigte, gestand er ein: „Die Leidenschaft für das original Coca Cola – und Leidenschaft ist wahrlich das passende Wort – war etwas, das uns wirklich überrascht hat. Es war ein wunderbares amerikanisches Mysterium, ein reizendes amerikanisches Rätsel, das man ebenso wenig fassen kann wie Liebe, Stolz oder Patriotismus“. Coca-Cola-Classic wurde rasch populär und gewann Anfang 1986 die Cola-Krone von Pepsi zurück.

Es gibt nicht viele Marken, die wir missen würden, wie die Menschen das original Cooke vermisst hatten. Bedenken Sie das. Würde es irgendjemanden aufregen, wenn Ihre Firma oder Ihr Produkt morgen nicht mehr da wären? Oder würden die Kunden einfach in den nächsten Laden zu Ihrem Mitbewerber gehen, ohne Ihnen auch nur eine Sekunde lang einen Gedanken zu schenken? Wenn schon nicht mit Entrüstung, wie würden die Leute reagieren, wenn Ihre Firma nicht mehr existieren würde? Was würden sie vermissen? Das ist die Schlüsselfrage, wenn Sie wirklich wissen wollen, was Ihr Unternehmen ausmacht. Coke hat es auf die harte Art lernen müssen. Und das ist genau der Grund, warum der Nachruf-Test ein entscheidender Anstoß dafür ist, die Kernaussage Ihres Unternehmens zu formulieren.

Mit diesem Wissen im Hinterkopf können wir uns der nächsten Phase, dem Erfassen und Auswählen der Grunddaten des Unternehmens, zuwenden.

Auswahl der Grunddaten

Als zum allerersten Mal behauptet wurde, dass die Erde nicht flach und nicht der Mittelpunkt des Universums sei, kam es unter der Obrigkeit und den Wissenschaftlern der damaligen Zeit zu einem Aufruhr, der nicht viel zur Popularität Galileo Galileis beitrug. Heute wissen wir, dass Galileo rechthatte, damals aber ging er ein gewaltiges Risiko ein, die Vertreter der konventionellen Meinung der Zeit herauszufordern. Es braucht denselben Mut, wenn ein Unternehmen sich auf die Suche nach seiner Kernaussage begibt. Während dieses Prozesses werden Sie viele harte Wahrheiten zu verkraften und so manche fest verwurzelte Ansichten über die Kultur in Ihrem Unternehmen zu korrigieren haben. Aber um die Kernaussage Ihres Unternehmens zu finden, gehört ein solides Verständnis der tatsächlichen Situation und wie sie wahrgenommen wird, sowohl innerhalb als auch außerhalb.

Innere Grunddaten

Um Ihre Unternehmenskultur zu definieren – grundsätzlich Ihre Persönlichkeit in Ihrem Gewerbe – müssen Sie herausfinden, was Ihr Unternehmen intern am Laufen erhält, was es antreibt, was die Basis ausmacht. Die folgenden Punkte sind für diesen Entwicklungsprozess fundamental wichtig.

  1. Sichtweisen, Aufgaben und Werte des Unternehmens

Was ist die Aufgabe Ihres Unternehmens und was ist die Sichtweise, die dahintersteht? Welche Werte werden in Ihrem Unternehmen als besonders wichtig gesehen und warum? Wie manifestieren sich diese Werte in den momentanen Aktivitäten Ihres Unternehmens? Und wie werden sie vermittelt, sowohl innerhalb als auch außerhalb?

  • Meilensteine der Unternehmensgeschichte

Wie können Sie sachlich die historische Entwicklung des Unternehmens beschreiben. Warum wurde das Unternehmen gegründet und wie sahen die Gegebenheiten aus? Was waren die signifikantesten Ereignisse in der Unternehmensgeschichte, was die Fehlschläge und was die Erfolge? Welche Anekdoten über wichtige Leute und Ereignisse werden in Ihrem Unternehmen immer wieder erzählt?

  • Mitarbeitergeschichten

Was sagen die Mitarbeiter über das Unternehmen? Welche Geschichten erzählen sie über ihren Arbeitsplatz? Welche Geschichten erzählen sie in ihren Kaffeepausen? Welche Ereignisse und Erfahrungen verwenden die Mitarbeiter, um ihr Unternehmen zu beschreiben? Was ist es, dass gerade das Unternehmen zu einem speziellen Arbeitsplatz macht? Was denken die Mitarbeiter, was das Unternehmen ausmacht?

Äußere Grunddaten

Der Zweck, auch die äußeren Grunddaten zu selektieren, liegt darin, die Position des Unternehmens am Markt zu markieren und um Ihre strategischen Möglichkeiten und Aufgaben zu identifizieren. Wie auch immer, der erste Zweck ist herauszufinden, welches Image Ihr Unternehmen in den Herzen und Hirnen Ihrer Kunden und im Allgemeinen hat. Hierfür sind die folgenden Punkte relevant.

  1. Markttrends

Wie stellen sich die augenblicklichen Markttrends dar? Was besagen sie für die Zeiten, wenn Ihr Unternehmen positioniert sein wird? Wie sieht überhaupt der Markt der Zukunft aus?

  • Kunden und Hauptentscheidungsträger

Welche Geschichten erzählt Ihr bester und loyalster Kunde über Ihr Unternehmen? Was erzählen die Kunden Ihrer Mitbewerber über Ihr Unternehmen? Wie ist Ihr Unternehmen positioniert im Vergleich mit anderen Anbietern am Markt? Wer sind die aktuellen Hauptentscheidungsträger am Markt – und welche Faktoren sind die ausschlaggebenden Parameter ihrer Handlungen?

  • Partner

Was sagen Ihre wichtigsten Partner über Ihr Unternehmen? Welche Projekte sind gemeinsam mit diesen Partnern durchgeführt worden? Was sagen diese Projekte über die Werte Ihres Unternehmens aus?

  • Meinungsbildner (Vorreiter)

Welche Personen oder Institutionen sind Vorreiter in dem Gewerbe, in dem Ihr Unternehmen tätig ist? Was sagen einschlägige Fach- und Nachrichtenmedien über Ihr Unternehmen? Haben Vorreiter auf anderen Gebieten der Wirtschaft irgendeine Meinung oder Inspiration von Ihren Geschäftspraktiken abgeleitet? Was sagen sie über Ihr Unternehmen?

Sichten der Grunddaten

Sobald die Grunddaten eines Unternehmens ausgefiltert sind, haben wir eine Masse an Material, das verarbeitet werden muss. Nun müssen Sie bis ins Innerste, bis zum Wesentlichsten vordringen, das Ihr Unternehmen besonders macht.

Das Ziel der Kernaussage ist es, ein einheitliches Bild der Marke Ihres Unternehmens sowohl innerhalb als auch außerhalb zu etablieren. In anderen Worten, Sie modernisieren die Identität des Unternehmens durch die externe Wahrnehmung des Unternehmens. Das ist die Essenz einer starken Marke. Aber bevor Sie Ihre Kernaussage entwickeln können, müssen Sie sich darüber klar werden, dass zwischen der Identität des Unternehmens und dessen Sicht in der Öffentlichkeit möglicherweise eine Diskrepanz besteht.

Hierbei ist es wichtig, die Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwischen inneren und äußeren Daten herauszufinden. Unterscheidet sich die eigene Sichtweise Ihres Unternehmens von der der Öffentlichkeit? Gibt es Gemeinsamkeiten zwischen der Art, wie Sie gesehen werden wollen und der, wie Ihre Umgebung Sie wahrnimmt? Wenn dem so ist, welche sind es und warum ist es so.

Es mag unzählige Gründe für die Diskrepanz zwischen Identität und Image eines Unternehmens geben. Oftmals ist es nur ein Kommunikationsproblem, das sich auf den Fakt zusammenfassen lässt, dass es Ihr Unternehmen es einfach verabsäumt hat, wodurch es sich von anderen unterscheidet, oder ausreichend erklärt hat, für welche Werte es steht. In Fällen wie dieser werden Sie durch die Analyse der Grunddaten Punkte finden, die in der zukünftigen Kommunikation besonders berücksichtigt werden sollten, um Ihre Identität und Ihr Image zu vereinen.

Aber die Erklärung dieser Diskrepanz sollte in Bezug auf das Material oder den Inhalt weit tiefer gehen, wenn das Unternehmen es z.B. nicht geschafft hat, dem Kunden das gewünschte oder qualitativ ausreichende Produkt zu liefern, oder die Dienstleistung zu erbringen. In diesem Fall kann Kommunikation und Geschichtenerzählen nichts helfen. Das ist dann ein fundamentales Problem, das radikale Änderungen im allgemeinen Arbeitsablauf des Unternehmens fordert.

Wie auch immer, sobald Sie die Unterschiede zwischen Identität und Image kennen, können Sie daran zu arbeiten beginnen, die beiden Punkte näher zueinander zu bringen.

Die bedeutendste Frage für die Aktionäre eines Unternehmens ist ein entscheidender Punkt, wenn innere und äußere Grunddaten analysiert sind: Kann man das, was Mitarbeiter, Kunden, Partner, Vorreiter als wichtig erachten im Vergleich mit dem Unternehmen in Einklang bringen? Wenn Sie drei relevante Kriterien auflisten können, die die unterschiedlichen Gruppen zusammenführen, sind Sie auf gutem Weg, eine starke Fundierung Ihrer Kernaussage, in der Vereinigung zu einer ganzheitlichen Marke herzustellen.

Zu letzt können wir nun mit der Formulierung Ihrer Kernaussage beginnen. Hierbei ist es hilfreich, mit den vier Elementen des Geschichtenerzählens zu experimentieren, um sicher zu sein, dass Ihre Aussage mit den Grundregeln des Geschichtenerzählens im Einklang steht.

Formulierung der Kernaussage eines Unternehmens

Der Held in unserem Märchen wagt sich hinaus auf die Jagd nach Glück. Indiana Jones besiegt das Böse, Nazis und giftige Schlangen, um den Heiligen Gral zu finden. NASA-Astronauten riskierten ihr Leben, um einen Mann auf den Mond zu bringen. Wofür kämpft Ihr Unternehmen? Was ist sein Heiliger Gral? Wenn Ihr Unternehmen nicht für irgendetwas steht, tiefgründiger als nur das Geldverdienen, dann unterscheidet es sich vermutlich nicht nennenswert von anderen, weder für Mitarbeiter, noch Kunden.

Die Dynamik einer starken Marke besteht gerade, weil das Unternehmen konstant kämpft, Schwierigkeiten und Widersacher zu überwinden, um seinen Standpunkt zu vertreten. Ein Standpunkt vertreten, muss nicht unbedingt heißen, dass ein Unternehmen eine ideologische Suche starten muss, aber es heißt, dass Ihr Unternehmen sich in dem Bereich wo es operieret, von anderen unterscheiden muss. Sie müssen nachdenken über das, was Werte erhöht, über Erfahrungen und Träume, die Ihr Kunde einkauft, wie auch über das aktuelle Produkt, oder die aktuelle Dienstleistung, die Ihr Unternehmen zur Zeit anbietet. Grundsätzlich sich überlegen, was das für eine Art von Geschichte ist, in der Ihr Kunde mitwirkt. Bevor Sie fortfahren, versuchen Sie einmal das Buch für ein paar Minuten wegzulegen und die folgende Frage kurz und bündig zu beantworten:

Was macht Ihr Unternehmen aus?

Es kann schwierig werden, eine kurze und einfache Antwort zu geben. Aber es muss eine einfache Antwort sein. Wir nehmen an, Sie sind derjenige, der Ihr Unternehmen am besten kennt, aber wenn schon Sie keine einfache Antwort zu geben im Stande sind, wie soll es erst jemand anderer schaffen? Ihre erste Aufgabe besteht darin, die Kernaussage Ihres Unternehmens in einem Satz zusammenzufassen. Lassen Sie uns den Prozess damit beginnen, die vier Elemente des Geschichtenerzählens eins nach dem anderen anzuwenden.

Ihre Botschaft

Ihre Botschaft sollte nicht mit einem Werbeslogan vermengt werden. Ein Werbeslogan ist eine kurze, einprägsame Redewendung, die eine Botschaft umfasst, die von einem Unternehmen typischer Weise bei der Reklame verwendet wird. Zum Beispiel ist “Just do it” Nikes Slogan. Die Botschaft ist dagegen, dass es in jedem Spiel ums Gewinnen geht und dass Du, wenn Du es nur dringend genug willst, durch Einsatz und Entschlossenheit auch ein Sieger sein kannst.

Aber wofür Nike kämpft ist, uns zu helfen, an uns zu glauben. Wenn wir an uns glauben, alle Warnungen in den Wind schlagen und einfach weitermachen, dann können wir alle Sieger sein. Nike tritt gegen Kompromisse und mangelndes Vertrauen zu sich selbst und unserer Tendenz auf, sich für das zweitbeste zu entscheiden. Nike sagt: „Wenn wir die Besten sein wollen, müssen wir den Weg bis zum Ende gehen“. Während der Olympischen Spiele 1996 in Atlanta wurden in der ganzen Stadt große Werbetafeln aufgestellt, die alle die Botschaft in scharfem Kontrast zu den Olympischen Idealen zeigte: „Du gewinnst nicht Silber, Du verlierst Gold“.

Als Anita Roddick 1976 “The Body Shop” gründete, hatte sie auch eine einschlagende Botschaft parat. Das Unternehmen, aber auch Mitarbeiter und Kunden standen für etwas Wichtiges ein. Sich für eine Reihe politischer und caritativer Dinge einsetzend, nahm “The Body Shop” eine klare Stellung gegen Tierversuche ein, ein Tabu, das die Kosmetikindustrie seit Jahren plagte. Zum Unterschied zu anderen sind Kosmetika und Hautpflege im “Body Shop” Universum eine Erfahrung ohne Schuldgefühle. Es war ihr Entschluss, ob man nun für die Schönheit leiden wollte oder nicht, Tiere hatten nicht zu leiden.

Um im Erzählstil zu bleiben, können Sie sagen, dass die Botschaft der Kernaussage des Unternehmens die Moral ist. Grundsätzlich ist es für ein Unternehmen von Belang, was Richtig und was Falsch ist. Das Wichtigste für Volvo ist zum Beispiel nicht, wie schnell, sondern wie sicher man wohin kommt. Volvo Käufer kaufen sich zuallererst in die Sicherheits-Aussage ein. Es ist dieselbe Aussage, für die Volvo Mitarbeiter einstehen, wenn sie sich bemühen, noch sicherere Fahrzeuge zu bauen, die selbst den ärgsten Crash-Test überstehen. Dasselbe gilt für Alfa Romeo, obwohl deren Botschaft sich von der von Volvo stark unterscheidet. Die Essenz der Botschaft Alfa Romeos ist die des Fahrspaßes. Einer Leidenschaft, die mehr für das Vergnügen der Fahrt an sich, denn der Zielerreichung steht. Im Alfa Romeo Universum ist das Fahren eines der großen Freizeitvergnügen und es gehört dazu, dass es auch Spaß macht.

Im Wesentlichen muss Ihre Botschaft einerseits entweder Ihre Sache, oder die Erfahrung, die Sie zu verkaufen versuchen, widerspiegeln. Für das berühmte dänische Schifffahrtsunternehmen A.P. Moller – Maersk Group – war die zentrale Botschaft immer, dass Disziplin, Pünktlichkeit und Gründlichkeit die Fundamente eines fehlerfreien Geschäfts sind. Dafür können ihre Kunden sich darauf verlassen, dass stets alles ordentlich abgewickelt wird. Der Gründer des Unternehmens fasste seine Botschaft in zwei Worten zusammen: “pünktliche Perfektion”, ein Ausdruck, der bis heute im Herzen und der Kernaussage des Unternehmens verwurzelt ist.

Natürlich ist es schwer, eine Botschaft auf ihre Essenz zu reduzieren. Eine Methode, damit zu beginnen, ist die Frage zu erweitern und sich selbst zu fragen, was Ihre Kernaussage momentan aussagt. Im Folgenden listen wir ein paar Beispiele für Kernaussagen von Unternehmen auf, die Ihnen als Inspiration dienen sollen.

  • Bei A.P. Moller von der Maersk Group geht es um pünktliche Perfektion,
  • bei Harley-Davidson geht es um Freiheit,
  • bei Apple-Computer dreht sich alles um den kreativen Unterschied,
  • bei Greenpeace geht es um die globale Umwelt,
  • bei Kodak geht es darum, die speziellen Momente des Lebens einzufangen,
  • bei Virgin geht es um Ihren Traum, dem Sie folgen sollen, Konventionen abzulehnen,
  • LEGO will das Lernen der Kinder durch kreatives Spielen anregen,
  • Bennetton kümmert sich um Konflikt und Harmonie in der weltweiten Gesellschaft,
  • MTV geht es um die globale Jugendkultur,
  • Volvo geht es um die Sicherheit,
  • und Ihr Unternehmen steht für ………………………………….?

Ihr Konflikt

Irgendwann einmal haben Sie sich vorgenommen, eine Kernaussage für Ihr Unternehmen zu kreieren. Der nächste Schritt ist es zuzulassen, dass Sie mit Ihrer Botschaft in Konflikt geraten. Wie groß ist die Differenz heute und wogegen kämpfen Sie an?

Erinnern Sie sich, es ist ein Konflikt, der die Dynamik einer guten Geschichte ausmacht. Behalten Sie im Hinterkopf, dass je schärfer Sie den Konflikt definieren, um so dynamischer die Geschichte wird. Und dieser Konflikt ist die Barriere, die überwunden werden muss, wenn Sie Ihr Ziel erreichen wollen. Im Zuge dieses Konflikts kann Ihr Unternehmen zeigen, wofür es steht und auch in derselben Zeit seine Grundwerte definieren. Tatsächlich ist es eine Frage der Kontraste, ähnlich wie der Kampf zwischen Gut und Böse, Süß und Sauer, oder von Spaß gegen Langeweile. Im Geschäftsleben muss ein Konflikt nicht unbedingt etwas Negatives sein, aber er ist ein Katalysator, um eine deutlich definierte Marke zu kreieren. Oft ist es einfacher zu erklären, was man nicht repräsentiert als dann zu erläutern, was zu tun ist:

  Der Schwarz-Weiß-Test Einen Konflikt zu entwickeln ist gleichbedeutend mit der Definition zweier Gegensätze. Bei der Definition, was das komplette Gegenteil Ihrer Marke ist, kann Ihnen alles, das es nicht ist helfen, die Kernaussage Ihres Unternehmens zu entwickeln. Im Folgenden ein paar Beispiele:   Apple-Computer – kreativer Unterschied >< anonyme Uniformität Nike – der Siegeswille >< Ablehnung des Zweitbesten LEGO – kreatives Spielen >< passive Unterhaltung Virgin – anzweifeln der Führungsschicht >< weitermachen wie immer IKEA – qualitatives Design erschwinglich für alle >< Design für die kleine Elite Ihr Unternehmen – ………………..?  

Ohne Konflikt ist es unglaublich schwer, eine starke Kernaussage zu schaffen und aufrechtzuerhalten. Wenn Ihr Unternehmen für den begründeten Bedarf der Kunden steht, den alle schon befriedigt haben, dann gibt es keine starken Widersacher, um die Geschichte voranzutreiben. Sie könnten sagen, dass wären wir alle als Sieger geboren, wofür würden wir dann Nike brauchen? Sie müssen die Realität akzeptieren und neu bewerten, wohin Ihre Marke in Zukunft führen soll.

Der Kampf gemeinnütziger Organisationen für das Leben der Menschen in der Dritten Welt birgt genügend Konfliktpotential in sich. Dasselbe stimmt von dem kleinen Unternehmen, das den domminierenden Giganten herausfordert. Die kleine, staatliche Brauerei Budvar aus der Stadt Budejovice in der Tschechischen Republik zeigt diesen Sachverhalt deutlich. Für mehr als ein Jahrhundert verkaufte Budvar ihr Bier unter dem Namen Budweiser, wie auch Anheuser-Busch. Das war kein Problem bis zum Fall der Berliner Mauer, als Anheuser-Busch nach Zentral- und Osteuropa und Budwar nach Westeuropa expandierte, was zu einem jahrelang andauernden Streit darüber führte, wer legal das Recht habe, die Schutzmarken Budweiser und Bud zu führen.

Der Disput wurde oft als ein klassischer David und Goliath Streit dargestellt, in dem der böse multinationale Konzern aus dem Westen den beherzten lokalen Erzeuger unterdrückt. Budwar half der lange Streit, seine Markenstrategie zu definieren, was dem Unternehmen andere Märkte öffnete, in die einzudringen unter anderen Umständen schwer gewesen wäre. Außerdem gab der Streit den Kunden eine interessante Geschichte, um sie in den Schenken zu erzählen und erzeugte darüber hinaus Loyalität: Die kleine tschechische Brauerei, die traditionelle Braumethoden gegen die globale Geldmaschine aus Amerika verteidigte. Wer würde Ihre Unterstützung bekommen?

Es ist aber selten, dass man einen so klar umrissenen Konflikt findet. Die kleine Papierfabrik am Land, die ihr Geschäft ruhig angehen lässt, hat normalerweise wenig Potential für Konflikte. Auch in einem Unternehmen, das exakt dasselbe wie jeder andere auch verkauft, gibt es kaum Konflikte. Es gibt aber eine Menge von Unternehmen, die gerade das tun, die auf dem Versrechen aufgebaut sind: „Du wirst Dich ein wenig besser fühlen, Dein Geschäft mit uns abzuwickeln“. Das macht ganz einfach den Unterschied aus. „Du wirst Dich ein wenig besser fühlen“ ist die Botschaft eines typischen Ich-auch-Unternehmens, das nicht bereit ist, Stellung zu beziehen.

Das Konfliktbarometer

Werfen Sie einen Blick auf den Konfliktbarometer und versuchen Sie die Kernaussage Ihres Unternehmens auf der Skala zu platzieren. Das birgt den entscheidenden visuellen Hinweis auf die Stärke Ihrer Kernaussage. Träume machen oft auch eine gute Kerngeschichte aus. Es wäre weit hergeholt zu glauben, dass Harley-Davidson für eine Sache steht, aber es kann kaum Zweifel daran geben, dass der berühmte amerikanische Motorrad Erzeuger einen Traum verkauft. Harley-Davidsons Konzept der Freiheit steht im Kontrast zu den Normen, die die Gesellschaft uns auferlegt und den Pflichten die daraus folgen. Das ist genau der Harley-Davidson-Konflikt: Leben auf der weiten Straße gegen die Zwangsjacke des normalen Lebens. Der Konflikt liegt in der Spannung des weiten Feldes zwischen Freiheit und Gefängnis und reizt alle, die an den amerikanischen Traum glauben. Harley-Davidson ist ebenso ein Symbol für Amerika wie Coca Cola.

Ist es aber möglich, selbst in einem Unternehmen, das heimische Glückseligkeit und einen altmodischen Lebensstil vertreibt, einen Konflikt zu kreieren? Hovis Bread verkauft z.B. Antiquitäten. Wir versetzen uns zurück in eine Zeit als wir uns über das selbst gemachte Brot des Dorfbäckers freuten. Auf den ersten Blick scheint das nicht viel Konfliktpotential zu beinhalten. Aber in einer modernen Gesellschaft von Wohlstand und Überfluss, angeschlagen durch Probleme und Stress, suchen wir Annehmlichkeit oft in den guten alten Tagen der Großeltern, weil wir glauben, dass das Leben damals einfacher gewesen ist. Diese angenehmen Erinnerungen stehen in starkem Kontrast zu dem anonymen und stressenden Leben einer modernen Gesellschaft, wo rasche Entwicklungen Unsicherheit erzeugen und man nicht weiß, was die Zukunft bringen wird.

Die meisten Unternehmen verkaufen Produkte oder Dienstleistungen die uns in unserer Anstrengung unterstützen, ein besseres, einfacheres und mit mehr Spaß erfülltes Leben zu führen. Das heißt jedoch nicht, dass die schönen Zeiten ewig dauern werden, oder dass die Reise dorthin einfach sein wird. Die Stecke ist oft lang und gefährlich. Manchmal kann der gewünschte Status nur in unserer Vorstellung erreicht werden, was es zu einem Nummer-eins-Traum macht. Nehmen Sie z.B. die Lotterie. Woche für Woche verkaufen sie uns den Traum, was sein könnte, wenn nur wir den Jackpot knacken würden. In der Realität aber wird nur einer von vielen Millionen glücklich. Der Rest von uns wird träumend zurückgelassen und investiert immer wieder und wieder in diesen Traum.

Ein anderer Weg, den Konflikt einer Kernaussage genau zu bestimmen, ist es zu fragen, welchen Traum Sie Ihren Kunden verkaufen wollen. Welche Sehnsucht oder welches Verlangen bietet Ihr Unternehmen den Kunden an? Das ist ein anderes Hilfsmittel, mit dem Sie den Konflikt in Ihrer Kernaussage identifizieren können, genauso wie der Traum, dessen Umsetzung Ihr Unternehmen zu erreichen sucht.

So oder so ist das alles dasselbe. Sie müssen leidenschaftlich darin sein, sich von anderen zu unterscheiden. Sie müssen den Mut haben, auf ein paar Zehen auf Ihrem Weg zu treten. Die alte Redensart stimmt noch immer: Der Versuch, es jedem recht zu machen, macht im Grunde niemanden wirklich glücklich. Und wenn Sie versuchen, es jedem recht zu machen, wird Ihre Botschaft so schwach werden, dass sie unbedeutend wird. Sie müssen sich entscheiden, auch wenn Sie dadurch ein paar Kunden verlieren sollten. Im Gegensatz dazu, erhalten Sie mit einer starken Kernaussage eine weit loyalere Kundenbasis als jemals zuvor.

Erinnern Sie sich an den Nachruf-Test? Würden es Ihre Kunden bemerken, wenn es Ihr Unternehmen plötzlich nicht mehr gäbe? Wenn sie glauben, dass Ihr Mitbewerb dieselben Dinge verkaufen könnte wie Sie, ist die wahrscheinliche Antwort “Nein”.

Wenn dem so ist, können Sie annehmen, dass es Ihrem Unternehmen nicht gelungen ist, die Gefühle und das Unterbewusst Ihrer Kunden zu erreichen, um die Wertschöpfung zu erhöhen. Der Endeffekt ist, dass es keine Aussage gibt, an die sie sich erinnern, oder mit der sie sich identifizieren können.

Ihre Charaktere

Haben Sie die Aussage der Botschaft und den Konflikt richtig positioniert, wird es Zeit, sich dem nächsten Schritt im Labor-Prozess zuzuwenden: die Rollen in Ihrer Geschichte zu besetzen. Ein klassisches Ensemble von Charakteren bietet eine gut geprüfte Art, eine Geschichte voranzutreiben. Unter Verwendung des Märchen-Modells ist es halbwegs einfach, eine strikte Abgrenzung der Schlüsselfiguren des Unternehmens zu schaffen.

Ziel:

Wofür steht Ihr Unternehmen? Es genügt nicht, die Geldtruhen Ihrer Aktionäre zu füllen. Leidenschaft muss Sie antreiben. Ihr Unternehmen muss sich anstrengen, um sich von anderen zu unterscheiden.

Mitbewerber:

Womit oder mit wem ist Ihr Unternehmen konfrontiert? Ihr Gegenspieler kann viele Formen, Gestalten und Größen annehmen. Er kann sowohl innerhalb (z.B. Mangel an Innovation) als auch außerhalb (z.B. Druck durch Konkurrenten) Ihres Unternehmens gefunden werden.

Held:

Ein Unternehmen nimmt oft die Rolle des Helden ein, der auf der Suche nach der Prinzessin ist, um sie und das halbe Königreich zu erhalten. Was sind die Eigenschaften eines Helden? Erinnern Sie sich, Ihr Held kann auch der Kunde sein, der verssucht, ein Ziel zu erreichen.

Unterstützung:

Die Hilfsmittel und Werkzeuge, die ein Held braucht, um sein Ziel zu erreichen, spielen oft eine unterstützende Rolle. In aller Kürze: Wie will es Ihr Unternehmen anstellen, den Drachen zu tüten? Wenn der Kunde der Held in Ihrer Geschichte ist, kann die unterstützende Rolle sowohl vom Produkt oder dem Service ausgemacht werden, das dem Kunden hilft, seinen Traum umzusetzen.

Gönner:

Ein Unternehmen übernimmt auch oft die Rolle des Gönners (ähnlich wie die des Helden) bei der Unterstützung des Kunden, seinen Traum umzusetzen.

Begünstigter

Der Begünstigte ist jene Person, oder Personengruppe, die von der Erreichung des Ziels durch den Helden profitiert. Normalerweise übernehmen die Kunden diese Rolle und profitieren von den Erfolgen des Unternehmens im Kampf das Ziel zu erreichen.

Jede individuelle Rolle muss so klar und deutlich als möglich sein, um eine dynamische und fesselnde Geschichte zu bekommen.

Wenn Ihre Charaktere etabliert sind, ist es Ihre Aufgabe, jeden Charakter so gut wie möglich zu definieren. Wie der Held in einem Märchen, hat Ihr Unternehmen einen Satz von Fähigkeiten und Leidenschaften, die sie antreibt, das Ziel zu erreichen. Um die Rolle des Helden ausgeprägter darzustellen, kann es sinnvoll sein, sich nach gut bekannten Images umzusehen, um die Persönlichkeit des Helden besser zu beschreiben.

Der klassische Held

Die Griechische Mythologie ist die Szene für das Aufgebot einer erstaunlichen Schar von klassischen Helden. Homers Erzählung, Ilias, erzählt von dem jahrelangen Krieg der Griechen gegen Troja. Seine Helden treten in voller Kraft und all ihrer Glorie auf. Herkules, der Sohn des Gottes Zeus nimmt die Rolle des mutigen und tapferen Helden an. Er ist der stärkste und furchtloseste aller Griechen, und kann die meisten unmöglichen Aufgaben lösen. Odysseus ist der Abenteurer, dem auf seiner zehnjährigen Heimreise von Troja, alle erdenklichen und nicht erdenklichen Herausforderungen begegnen, inklusive der Begegnung mit dem einäugigen Zyklop. Der griechische Anführer Agamemnon, ist der archetypische Führer, der engstirnig seine Umgebung domminiert. Achilles dagegen ist der archetypische Rebell. In der Geschichte wagt es Aschilles, den großen Agamemnon herauszufordern, indem er seine Führerschaft anzweifelt und in Zukunft selbst der Anführer sein will. Unter den Griechen repräsentiert Nestor den weisen Helden. In der Griechischen Mythologie sind Alter und Weisheit oft dasselbe, und Nestor ist der älteste der weisen Männer. Wenn er spricht, hört jeder zu. Selbst die mächtigsten Anführer wagen es nicht, zu widersprechen. Der herausragendste der trojanischen Helden, Hektor – erschlagen von Odysseus – wird als der schützende Held dargestellt. Bevor er in den Krieg zieht, verabschiedet er sich sehr emotionell von seiner Familie und tröstet sein weinendes Kind. Ein anderer Trojaner, Paris, übernahm die Rolle des archetypischen Liebhabers. Der heißblütige und verführerische Krieger entführte die wunderschöne Helena und heiratete sie, die Fakten ignorierend, dass sie bereits mit einem anderen verheiratet war.

Die Sache ist, dass jeder einzelne Held eine große Zahl persönlicher und charakterlicher Eigenschaften hat, Jeder einzelne repräsentiert eine Menge von Werten und ist getrieben von seinen Leidenschaften. Manche suchten nach Freiheit, Rebellion oder Abenteuer, andere nach Liebe, Geborgenheit und Anerkennung. Der klassische Held steht also für sehr elementare Bedürfnisse, die tief in der menschlichen Natur eingebettet sind. Es ist kein Wunder, dass der Held aus dem antiken Griechenland noch immer am Leben ist und sich in der heutigen Welt wohlfühlt. Schauen Sie sich einmal in der Welt des Entertainments um. Der Abenteurer – z.B. Harrison Ford –, der Liebhaber – z.B. Antonio Banderas – und der Rebell – z.B. Jack Nicholson – wurden in geringen Abweichungen für dasselbe Thema immer wieder eingesetzt. Die folgende Tabelle zeigt die bekanntesten Helden-Profile und destilliert den Typ Helden heraus, der zu Ihrer Unternehmens-Kernaussage passt. Bei der Verwendung dieser Profile als Referenzpunkte, hat Ihr Unternehmen ein Alternativwerkzeug bei der Beschreibung seiner Werte. Die Heldenfigur bringt Fleisch Blut in die Rolle ein, die das Unternehmen in seinem Umfeld einnimmt. Zur selben Zeit wirft sie Licht auf den Konflikt und die Leidenschaft die die Marke vorantreiben.

Heldenfigur Eigenschaften Ziel Gegner
Der Mutige (z.B. Nike, Red Cross) Mutig und stark, mit festem Glauben an sich selbst Kämpft für bessere Welt – im Glauben, dass jeder ein Sieger sein kann Furcht, Charakterschwäche und das Böse
Der Liebhaber (z.B. Alfa Romeo, Antonio Banderas) Heißblütig und sinnlich Folge deinem Herzen – befriedige deine emotionalen Bedürfnisse Vernunft, oder Mangel an Leidenschaft
Der Abenteurer (z.B. Virgin, Indiana Jones Neugier und Wagemut Erforschen der Welt, reisen in neue Territorien Borniertheit und Hemmschwellen des täglichen Lebens
Der Schöpfer (z.B. LEGO, Steven Spielberg) Phantasie und Kreativität Neue Ausdruckswege schaffen und ausbauen Wiederholung und Passivität
Der Spaßvogel (z.B. M&Ms, Jim Carrey) Humor und Freude Andere unterhalten und das Leben genießen Langeweile
Heldenfigur Eigenschaften Ziel Gegner
Der Unschuldige (z.B. Disney, Meg Ryan) Ehrlich, unschuldig und großherzig Um Wahrheit und Gerechtigkeit zu erhalten Etwas falsch machen
Der Magier (z.B. 3M, Harry Potter) Voller Ideen und Überraschungen Macht Träume wahr und zeigt, dass nichts unmöglich ist Stagnation, Mangel an Kontrolle  
Der Rebell (z.B. Harley-Davidson, Jack Nicholson) Rebellisch und kompromisslos Gegen den Strich gehen, alle Regeln umstoßen Das System, domminierende Normen
Der Anführer (z.B. Mercedes, Bill Gates) Begabung zur Führung, Autorität und Klasse Kontrolle erlangen, Sicherheit und Ordnung Rebellion und Unordnung
Der Alltagsheld (z.B. John Goodman, People Magazin) Erdverbunden und geradlinig Findet Ruhe darin, Teil der Gesellschaft zu sein Mangel an Akzeptanz durch die Umwelt
Der Pfleger (z.B. Volvo, Mother Theresa) Bringen und geben Andere Menschen unterstützen, ihnen helfen Egoismus
Der Weise (Barnes & Noble, Albert Einstein) Intelligenz und Fachkenntnis Die Suche nach der Wahrheit, die Erforschung der größten Mysterien Ignoranz und Lügen

Für Unternehmen ist es die Aufgabe, sich so innerhalb dieser Heldenprofile zu positionieren, dass einige dieser Punkte übereinstimmen. Zum Beispiel kann Ihr Held sowohl Rebell als auch Abenteurer sein. Richard Branson und sein Unternehmen, Virgin, sind ein gelungener Mix dieser beiden Profile. Entscheidend ist es dabei, Ihre Wahl einzugrenzen und bei der Heldenfigur zu bleiben, mit der sich Ihr Unternehmen identifiziert. Es hilft auch, den Helden aus der Perspektive des Kunden zu sehen. Wird Ihr Kunde in der Lage sein, sich mit der Persönlichkeit des Helden zu identifizieren? Suchen Ihr Held und Ihr Kunde wirklich nach denselben Dingen – ist es Abenteuer oder Rebellion?

Ihre Handlung

Mit Ihrer Botschaft, dem Konflikt und der Besetzung, ist es nun an der Zeit, das letzte Element, die Handlung, einzubringen. Weil die Kernaussage eines Unternehmens, stets eine strategische Plattform für Kommunikation ist, muss sie in einer Weise präsentiert werden, dass sie sich in verschiedene aktuelle Geschichten transferieren lässt. Das ist schwierig, darum spricht man vom Inhalt als solchem. Dennoch kann es eine gute innere Aufgabe sein, die Kernaussage als Märchen zu gestalten, um zu sehen, ob es im Einverständnis mit den Prinzipien des Geschichtenerzählens harmoniert. Wenn Sie Ihre Kernaussage in dieser Weise erzählen, wird Ihr Unternehmen in einer Abfolge von Ereignissen platziert, die einfach zu verstehen sind.

Das Management-Team von SuperBest, einer Kette von dänischen Supermärkten, verwendete diese Technik bei ihrem Jahrestreffen 2002, um ihre Strategie für die 170 neuen Geschäfte zu präsentieren.

Das Märchen des unabhängigen Lebensmittelhändlers

SuperBest ist eine Kette dänischer Supermärkte, aufgebaut auf unabhängigen Lebensmittelhändlern. Das bedeutet grundsätzlich, dass der unabhängige Händler das Privileg genießt, sein eigener Boss zu sein und sein eigenes Geschäft zu besitzen, während er unter dem schützenden Schirm von SuperBest steht. Durch die Zusammenarbeit in einer Kettenstruktur, erhalten diese Händler einen gestaffelten Gewinn durch den Einkauf und haben die Möglichkeit, am nationalen Markt unter einem Namen aufzutreten. Die wirtschaftlichen Vorteile sind eine Sache. Aber eine der Ketten von SuperBest schnürt 170 individuelle und verschiedene Händler durch  eine gemeinsame Wertebasis zusammen. Was haben sie alle aktuell gemeinsam? Und gibt es einen Unterschied im Verhältnis zu anderen, größeren Supermarktketten, die alles haben, was der moderne Kunde will? Supermarktgiganten sind nach einem strikten und standardisierten Konzept aufgebaut. SuperBest Händler dagegen haben einen persönlichen Anstrich. Sie sind sehr stolz darauf, wie ihre Geschäfte aussehen und welche Waren sie verkaufen. Sie plaudern mit ihren Kunden über Alltägliches und stimmen ihre Läden auf lokale Bedürfnisse ab. Besonders wegen dieser persönlichen und lokalen Erfahrungen, kann sich SuperBest von anderen unterscheiden. Gute Geschäfte und Qualitätsprodukte als Kontrast sind einfache Basisvoraussetzungen, um einen modernen Supermarkt zu betreiben.

In der Absicht, diese Botschaft an 170 Händler bei der Jahresversammlung 2002 zu kommunizieren, entschied das Managementteam der Kette, die Botschaft durch ein Märchen, mit der Absicht, ein gemeinsames Image der Grundwerte der Händler, zu verbreiten. Die Geschichte lautet folgendermaßen:

„Vor langer Zeit war der Händler ein Mann, den wir alle kannten. Er war immer da und hörte freundlich zu, ein gutes Geschäft, ein zielgerichteter Rat. Er brauchte kein Mikroskop, um gute Qualität von schlechter zu unterscheiden, und er tat alles, was in seiner Macht stand, um sein Geschäft so zu gestalten, dass es am besten für seine Kunden war. Der Händler war ein Treffpunkt für die Leute; das Herz der Siedlung.

Aber eines Tages änderte sich alles. Große Supermärkte legten sich wie dunkle Schatten über die Händler überall im Land. Kostenersparnis durch Vergrößerung, Effektivität und Vereinheitlichung waren die Slogans der Supermärkte. Sie sahen alle gleich aus: groß, graue Zementboxen. Kunden wurden zu Barcodes in einem Kassenregister degradiert. Und die Rechtschaffenheit eines wahren Händlers wurde in den Staub eines Hinterzimmers verbannt. Der persönliche Touch war Mangelware.

Aber aufrichtige Händler lebten noch. Entschlossen, einen warmen, persönlichen und qualitativen Einkauf zu sichern und aufrechtzuerhalten, formten sie eine vereinigte Front gegen große, graue Supermärkte. Die Verschiedenheit ihrer Kunden respektierend, erhoben sie ihre Köpfe hoch unter der Parole, “Freiheit, Gleichheit und guter Verkauf”! Freiheit, weil sie unabhängige Händler waren, jeder von ihnen stattete sein Geschäft nach eigenem Geschmack aus. Gleichheit, weil sie einen klaren und deutlichen Glauben daran hatten, gute Qualität im Kundenservice und gute Geschäfte anzubieten. Und guter Verkauf, weil sie die wahren Händler-Werte hochhielten und wussten, dass zufriedene Kunden immer wieder kommen.

Die Revolution hatte begonnen …“

SuperBests Kernaussage ist die des Händlers, der sich persönlich zuerst um die Bedürfnisse seiner Kunden kümmert. Es ist genau dieser altmodische Händler-Wert und das persönliche Service, das einige individuelle Händler zusammenschweißte.

Wenn Ihr Unternehmen ein Märchen wäre …   Welche Art von Märchen wäre es? Können Sie sich an ein klassisches Märchen erinnern, das der Kernaussage, die Ihr Unternehmen repräsentiert gleicht? Der Nutzen, gut bekannte Märchen zu verwenden, liegt darin, dass wir uns ihrer alle erinnern können. – Im Folgenden ein paar Beispiele.   David und Goliat Das Unternehmen ist klein und schmächtig im Vergleich zu seinem Gegenspieler, aber Dank Entschlossenheit und Erfolg, ist es in der Lage, gegen die großen Jungs zu bestehen und zu siegen – gegen alle Chancen.   Der Hase und die Schildkröte Statt jedem neuen Trend zu folgen, zieht es das Unternehmen vor, einem erprobten und getesteten Kurs schrittweise zu folgen – Ergebnisse werden folgen.   Dennis, die Bedrohung Das Unternehmen charakterisiert sich durch seine unkonventionellen und launischen Auftritt, der seine Kunden zwar manchmal schockt, oft überrascht, aber niemals langweilt. Das Unternehmen wird gemocht, weil es ehrlich auftritt und gute Absichten hat.   Robin Hood Das Unternehmen kämpft für Gerechtigkeit. Dagegen ist es selbst relativ düster und hat keine Angst, gegen die domminierenden Kräfte des Marktes zu kämpfen. Kräfte, die ein Monopol geschaffen haben, von dem die Kunden nicht profitieren.   Das häßliche Entlein Das Unternehmen startete als das schwarze Schaf, von dem niemand dachte, dass es je etwas richtig machen würde. Trotzdem, mit standhaftem Glauben in seine Qualitäten und Eigenschaften, wurde es zu einer Macht, der man mit Überraschung und Interesse begegnet, selbst bei der barschesten Kritik.  

Der Säure-Test

Wenn Sie Ihre Kernaussage geschaffen haben – eine klare Formulierung mit einer starken Botschaft, Konflikt und einer guten Besetzung –, schreiten wir zum letzten und entscheidenden Test: Dem Säure-Test!

Der Säure-Test bestimmt, ob die Kernaussage eines Unternehmens einzig ist im Vergleich zu den Mitbewerbern. Wenn wir uns selbst auf einem Berggipfel stehend, die Marken der Welt überblickend, zeichnen, wird eine genauere Inspektion aufdecken, dass eine große Menge von Unternehmen eigentlich dasselbe sind, weil sie dieselbe Kernaussage haben oder nur geringe Abweichungen aufweisen. Was ist zum Beispiel der Unterschied zwischen Thomas Cook und Lunn Poly? Wie viele Reisebüros sind sie auf der Geschichte einer Familie aufgebaut, die gemeinsam eine schöne Zeit in der Sonne ohne Sorge verbringen will.

Wenn sich Ihr Unternehmen entscheidet, eine Kernaussage zu kommunizieren, die aussieht wie eine, die bereits von den Mitbewerbern erzählt wird, dann sollten Sie das nur tun, wenn sie eine bessere Art kennen, sie zu erzählen. Eine Kernaussage sollte Raum für Interpretationen offen lassen, wenn sie in aktuelle Geschichten und Kampagnen eingebunden wird. Daher konkurrieren Unternehmen oft um den Besitz derselben Kernaussage. Denken Sie an die vielen Kreditkartenunternehmen inklusive American Express oder Diners Club, die um den Besitz der Geschichte über die ultimative, individuelle Freiheit zu tun, was immer man will, wann immer man es will, streiten.

Die Kernaussagen Ihrer Mitbewerber müssen in den Test mit einbezogen werden. Wenn die Kernaussage, die Ihr Unternehmen entwickelt hat, zu allgemein ausfällt, brauchen Sie einen neuen Gang ins StoryLab.

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