Storytelling - Der direkte Weg ins Herz Ihrer Kunden
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Storytelling – Der direkte Weg ins Herz Ihrer Kunden

Der heutige Podcast beschäftigt sich mit dem thema “Storytelling”.

Was ist Storytelling und wie kann ich es in meiner Firma nutzen

Petra Sammer erzählt wo kann ich Storytelling verwenden und welche Punkte muss ich berücksichtigen. Beispiele aus der Praxis und ausblicke auf die Zukunft in den sozialen Medien.

Wie wichtig Storytelling ist sieht man bei den Crowdfunding und Crowdinvesting Kampagnen, wo einer der wichtigsten Punkte der Kampagne das Video ist, wo die Story des Produktes oder der Firma erzählt wird.

Hier eine Zusammenfassung der wichtigsten 5 Punkte einer Story (auf Bild klicken um zu vergrößern):

Story telling marketing

Hier das Interview:

 

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Hier das Transkript zum Interview:

J.N: Herzlich willkommen bei Unternehmertipps! Ich möchte einmal prinzipiell darüber sprechen warum Storytelling so gut ist und dann eingehen auf den einzelnen Unternehmer, welche Story er überhaupt einmal braucht zum Starten. Meines Erachtens nach ist es heutzutage eines der wichtigsten Aspekte, dass man für die Firmengründung überlegt: Warum starte ich die Firma, die Story dazu überlegt und nicht nur eine Firm aufsperrt, weil ich jetzt Steuer- oder Unternehmensberater werden möchte, sondern es muss ja einen Grund dafür geben.

P: Also das ist für mich gar nicht so leicht zu beantworten, weil ich aus einer bestimmten Richtung des Storytellings komme. Vielleicht ist es auch für Unternehmen, egal ob Große oder Kleine, immer wichtig das Thema Storytelling erstmals zu definieren. Auch mit dem Gegenüber, wenn die mit Agenturen sprechen oder mit Journalisten, von welcher Definition der Story geht man jetzt aus. Ich glaube es gibt ja ganz Unterschiedliche, der ist ja schon fast missbraucht der Begriff, wenn er verwendet wird. Storytelling begegnet uns ja zum Beispiel erstmals oder sehr häufig gerade in Unternehmen als rhetorische Figur oder als rhetorisches Mittel. Kommt auch stark, wie vieles aus dem Marketing, aus den USA. Geschichten in die Rede einfach einzubauen, also eine Anekdote. Ich kenn es sehr stark in Deutschland, wo ja schwerpunktmäßig meine Kunden sind, da ist es eher ungewöhnlich, dass man überhaupt so eine kleine Geschichte mit einbaut. In der Regel spricht man seriöse Strategiesprache, Nominalstil und baut da weniger persönliches ein. In den letzten Jahren merkt man aber oder hat man gelernt, dass gute reden dann ankommen, wenn es mal auch ein bisschen menschelt, wenn man eben mal nicht so stakkato, buchdruckmäßig spricht, sondern wenn auch ein Geschäftsführer sich mal einer Alltagssprache bedient, die bei Mitarbeiter wesentlich besser ankommt und sich stärker verankert. Dort eben kleine Anekdoten oder Erlebnisse von sich mit einbaut. Storytelling, als rhetorisches Mittel in Interview Trainings oder auch in Präsentationstrainings, damit man schon mal üben kann. Manche Geschäftsführer oder Manager fühlen sich wohl mit dem Thema, für manche ist es eher schwierig, ein bisschen aus sich raus zu gehen. Kann man an bestimmten Stellen auch Trainieren, wer sich gar nicht mit wohlfühlt sollte es lassen. Das ist mal eine Definition, ich komme aus dem PR und Journalismus, Storytelling ist ein wichtiger Begriff für Journalisten, die brauchen eine Story, News, eine Nachricht. Dann gibt es da das Thema Storytelling, das ist glaub ich der Begriff, wie Sie Ihn stark nutzen, das kommt aus der Corporate Identity, also Unternehmensbeschreibung, was ist die Geschichte meines Unternehmens, meiner Marke, von mir selber als Unternehmer. Die 4. Variante, aus der Ecke komme ich eigentlich, weil ich Film Philologie studiert habe. Storytelling an sich ist eigentlich eine literarische Form. Romane, Filme, Drehbücher beruhen auf einer Geschichte und ein Großteil, der für Popularität des Begriffs sorgt ist, dass wir merken, dass wir durch soziale Medien und durch diese neuen Möglichkeiten im Internet, die Vermittlung von Unternehmensinformationen und auch Produktinformationen mit einer klassischen Geschichte wesentlich besser funktionieren oder leichter aufnehmbar oder konsumierbar sind. Deswegen schauen sich Manager und Unternehmer immer häufiger auch an, wie Drehbuchautoren arbeiten oder wie Romanautoren arbeiten und übernehmen daraus Mittel, man kann sich da auch einiges abgucken. Nicht alles, aber man kann vieles davon im Marketing neu nutzen und das ist so mein My Domenity, aber natürlich auch reinschwingt wie Corporate Identity, wie ich dann spannend auch meine Geschichte erzähle. Das ist ja auch ein Unterschied, wenn ich sage, wir haben 1972 das Unternehmen gegründet, wir sind dann auf 200 Mann gewachsen, haben ein Auftragsvolumen von so und so viel und wir produzieren die Besten… sind Marktführer, meistens so ein kleines Nischendings. Ist vielleicht weniger spannend wie wenn ich es als eine gute Geschichte verpacke, die bestimmte Regeln zu befolgen hat. Das glaube ich, ist auch am Anfang für viele Unternehmen wichtig, wenn sie mit jemanden über Storytelling sprechen, dass die dann definieren aus welcher Ecke kommt denn der, so wie eine Definition von Storytelling.

 J.N: Wobei man auch als  kleine Firma fast alle Aspekte verwenden kann!

P: Absolut! Das hat überhaupt keinen Einfluss auf die Größe oder so. Im Gegenteil, ich finde sogar das Mittelständer sehr gute, bessere, spannendere Geschichten verpacken, als große Unternehmen, die ja oft so diesen Grund, warum es das Unternehmen gibt, verloren haben. Ich kann ein bisschen drauf eingehen, das vermittle ich vielen Unternehmern, die das ganz eingängig finden, da habe ich so 5 Bausteine definiert die man im Unternehmen für eine gute Geschichte anwenden kann. Die angelehnt sind an die Arbeit von Drehbuch Autoren. Grund Nummer 1 ist:  Jede Geschichte braucht einen Grund erzählt zu werden. Das klingt jetzt vielleicht banal, aber viele kommen ja jetzt weil es so ein Hype ist und sagen: Ich will einfach Storytelling machen! Nur das Mittel zu nutzen, weil es jetzt schick ist, ist keine gute Ausgangsbasis. Jede gute Geschichte hat in der Regel irgendeine Moral, irgendwas was sie vermitteln will. So ist das auch bei der Unternehmensgeschichte. Eine gute hat ein Kredo im Herzen, was dem Unternehmer vielleicht wichtig ist, da sind Mittelständer oder kleine Unternehmer eben oft sehr gut. Abgesehen davon, wie sie Geld verdienen wollen oder reich werden wollen, gerade bei Startups ist es ja oft am Anfang auch so, irgendwas liegt Ihm am Herzen, sie wollen was verbessern. Ingenieure sind da ja oft gut, sie wollen die Welt besser machen, sie wollen was schneller machen, effizienter, sie wollen Menschen helfen in einer Problemstellung, diesen Grund heraus zu arbeiten. Großartig ist für mich dieser Simon Sinek, der ist Ihnen bestimmt schon mal begegnet. Der hat einen Tedtalk auf dieserTedkonferenz gehalten, ich glaube einer der meist gesehenen Reden im Netz von dieser Ted Konferenz, der hat das wunderbar heraus gearbeitet, das Unternehmen ihr „Was sie tun“ definieren und darstellen können und müssen. Was ja nicht so schwer ist. Was macht Ihr, was produziert Ihr? Sie müssen das „wie“ darstellen können. Also, wie macht Ihr das? Wie seid Ihr außergewöhnlich, da haperst wohl bei den meisten schon, dass sie wirklich ein besonderes „Wie“ präsentieren können. Das wichtigste ist:  Warum gibt es euch? Dieser reason why, warum existiert Ihr, warum geht ihr jeden Tag in die Arbeit und macht das was Ihr macht? Jenseits eben von Profit, das ist eine ganz wichtige Ausgangsposition für eine gute Geschichte. Ohne dieses „Why“ braucht man gar nicht anfangen zu erzählen, weil eine jede Geschichte eigentlich auch dann auf dieses „Why“ hinaus laufen sollte. 2. Aspekt einer guten Gesichte ist: Sie hat einen Helden, dass liest und sieht man immer wieder. Klingt auch banal, ist aber in der Unternehmenskommunikation gar nicht so einfach. Mit Held ist nicht der Superman gemeint, es gibt Geschichten die funktionieren ganz gut als Superman, es ist eher eine zentrale Hauptfigur gemeint. Eine Person mit der ich mich identifizieren kann. Auch da wieder, Pixar ist z.B. eine schönes Geschichtenerzähl-Unternehmen, diese Animationsfilme, die zeigen das man sich mit einer Hauptfigur, einem Fisch, „Findet Nemo“, identifizieren kann. Es muss nicht unbedingt eine Person sein, die haben ja auch so einen kleinen Trickfilm gemacht mit Ihrer Lampe, wo man sich ja auch sogar mit der Lampe identifizieren kann. Grund ist eine Identifizierbare Figur mit der ich mich als Zuschauer oder Zuhörer identifiziere, mit der ich ein Stückweit mitgehe, mit der ich mitleide. Hier wird es eben in der Unternehmenskommunikation schon schwierig, weil die meisten Unternehmer neutral über ihr Unternehmen sprechen. Da tun sich gerade Mittelständer, die auch vielleicht noch so einen Gründermythos haben, weil sie vielleicht auf dem zurückgreifen können, leichter. Die Geschichte die sie von dem Gründer erzählen oder die Geschichte von einem Mitarbeiter, als Beispiel erzählen können. Während viele Großunternehmen wie Johnson& Johnson zum Beispiel, ein riesen Pharma-Unternehmen, die hatten zwar großartige Gründer die einen wahnsinnig tollen Arbeitsethos  hatten, das hängt bei denen in den USA auch an der Wand. Aber die sind schon so groß und alt. Ich glaube in den 20 er Jahren, da ist dieser Ethos auch vergessen worden, auch die Gründer haben das vergessen. Also reden sie ganz allgemein und neutral über Johnson & Johnson und besinnen sich ja langsam auch wieder zurück, können einzelne Figuren beim Geschichten erzählen herausgreifen. Aber Storytelling braucht jemanden mit dem ich mitleide, mit erfahre, der mich interessiert, der auch greifbar  wird. Die 3. wichtige Komponente, auch nicht einfacher Unternehmenskommunikation ist:  Ein Konflikt. Jede gute Geschichte startet mit Konflikten. Auch das kommt stark aus der Literatur und auch Dramaturgen und Drehbuch Autoren arbeiten ganz stark damit. Robert Mckee ist ein ganz ein wichtiger, großer, erfolgreicher Trainer, auch für Drehbuch Autoren, in Hollywood. Er hat zahlreiche Oskars, der hat ein schönes Zitat gesagt “Good Stories come from the darkside”. Also wenn wir uns Geschichten anschauen, lieben wir eigentlich als Zuschauer oder Zuhörer, Probleme  und die Herausforderung mit der ein Held sich abmüht, sieht man auch wenn sie ins Kino gehen und sich einen Actionfilm anschauen oder fast jeden Film. Sie schauen sich fast 100 Minuten Schwierigkeiten an, sie schauen 100 Minuten zu, wie sich der Held oder die Heldin immer mehr ins Schlammassel begibt oder es noch schwieriger wird. Und erst in den letzten 5 Minuten vielleicht entsteht eine Lösung an die sie vielleicht auch gar nicht gedacht haben, denn während sie gucken überlegen sie ja schon selber wie es ausgehen könnte. Also ein wirklich guter Film, der nimmt erst ganz am Schluss eine Wendung, wir gehen nicht in den Film und schauen uns 100 Minuten Lösungen an. Das ist langweilig und wenn sie sich Unternehmenskommunikation anschauen oder viel Marketing dann ist es in der Regel 100 Minuten Lösungserzählen und darum ist es eigentlich langweilig und keine Geschichte. Für einen Drehbuch Autor und Literaten klingt es leicht sich auszulassen über einen Konflikt, im Unternehmen ist es oft nicht so leicht den Mut zu haben erst mal ziemlich viel von der Redezeit oder von einem Video einzuräumen, wie schwierig es war in der Lage in der wir waren. Oder in der unser Kunde war oder wie sich der Mitarbeiter der sich damit auseinander gesetzt hat mit etwas. Am Schluss kommt dann die großartige Lösung, diese Auflösung, wie eine Pointe zu präsentieren, das ist Storytelling. Damit will ich aber auch sagen, dass nicht alle Aufgaben in dieser Welt mit einer guten Geschichte zu lösen sind, manchmal braucht man halt auch mehr. Man muss halt mal auch ein Produkt ausführlich erzählen. Wie es funktioniert, was man da gemacht hat, etc. ? Das ist dann halt eben nicht Storytelling. Jetzt habe ich also 3 Sachen genannt: Einen guten Grund die Geschichte zu erzählen, dann eine gute Geschichte braucht einen Hauptdarsteller, einen Helden, mit dem ich mich identifizieren kann und einen Konflikt zum mitleiden. Das ist ja das spannende, das packende an der Geschichte. Gute Geschichten lösen Emotionen aus, sie wecken unsere Aufmerksamkeit durch die Emotionalität die rüber kommt. Da sind unsere Kommunikatoren in unserem Unternehmen eigentlich schlecht ausgebildet. Wir treten in der Regel, ich komm aus dem Journalismus und bin auch angetreten um Informationen zu vermitteln, nicht an um zu Tränen zu rühren oder zum Lachen anzuregen, also Emotionen zu wecken. Eine gute Geschichte kann das aber, dass ist Ihr Potenzial und das ist auch ein bisschen mit das Geheimnis warum wir sie uns so gut merken, warum sie so gut Informationen transportieren können, weil wir sie mit Emotionen verknüpfen. Da tut sich dann auch so mancher Unternehmensboss schwer eine Geschichte oder eine Rede so zu erzählen, dass da authentisch was zum Lachen dabei ist, oder authentisch Rührung hervor gerufen wird und auch mal über Wut spricht, und wo es da auch mal eine Lösung gab. Diese Emotion rüber zu bringen ist nicht so einfach, aber es ist die große Kunst von Storys und das ist auch der Schatz den die Geschichte auch eigentlich hat. Der letzte Aspekt einer guten Geschichte ist viral. Viralität und shereability ist keine Erfindung von Internet. Gute Geschichten wie Hänsel und Gretel, die Märchen, die werden immer weiter erzählt,  immer wieder erzählt, weiter gegeben an die nächste Generation, das macht eine gute Geschichte aus. Wenn man sich eine Unternehmensgeschichte überlegt, muss sie letztendlich auch so schlicht sein, dass sie weiter erzählt wird. Das Vergessen manche auch oft oder sie haben vielleicht nur so shereability im Netz im Kopf. Viel wichtiger, gerade für Unternehmen, ist Führungspersönlichkeit. Wenn die eine Rede halten, muss man überlegen:  Habe ich eine gute Geschichte oder Anekdote wo die Mitarbeiter oder die Zuhörer rausgehen aus dem Vortrag und sagen: Kannst du dich erinnern, das war eine super Geschichte mit dem Sohn und so! Die merkfähig ist und leicht nach zu erzählen ist. Das ist auch eine wichtige Komponente wenn man Geschichten im Unternehmen anwenden will. Also Reason Why, einen guten Grund, einen Helden, einen Konflikt, ein Problem Ausgangspunkt, viel Zeit dafür auch einräumen, was uns interessiert. Emotionalität und weiter Erzählbarkeit oder Viralität, wie man es ja heute nennt. Das, glaube ich, sind die 5 ganz entscheidenden Faktoren für eine gute Geschichte, für Unternehmenskommunikation und Marketing.

J.N: Für Corporate Identity und die Gründungsgeschichte, soll da der Held der Gründer sein oder soll da der Held wer anderer sein?

P: Das ist natürlich ein 2 schneidiges Schwert. Wenn das eine charismatische Persönlichkeit ist, dann ist es natürlich schon gut so einen Gründer zu nehmen. So jemand wie Steve Jobs bei Apple, da kommen sie gar nicht drum rum. Das ist einfach so eine starke Person mit Vor und Nachteilen. Das ist meistens so, dass solche starken Gründer Vor- und Nachteile haben. Viele Unternehmen beschwören wieder diesen Gründerguide. Siemens, Braun und bei Bosch schaut man sich das auch an und versucht da ein Stück weit zurück zu gleiten. Eine Herausforderung ist, wenn der Kunde noch lebt und auch selbst über sich spricht, da wird es natürlich schwierig, weil wir gerade in Deutschland schon eine Neidkultur haben. Man spricht nicht so über sich selber, in dem Sinn von, ich bin hier der Held der Gründung. Da ist es leichter auf sowas wie eine Vision zurück zu greifen, also das den Konflikt nicht der Gründer löst, sondern das eher der Held jemand ist, der in einer schwierigen Situation ist. Zum Beispiel bei Pharmaunternehmen, wenn man sieht welche Herausforderungen Angehörige von Alzheimer Patienten haben, und sich die als Helden in den Mittelpunkt zu rücken um denen zu helfen, wie sie mit der Krankheit Ihrer Angehörigen zurechtkommen. Dann nimmt das Unternehmen nicht die Rolle des Helden ein, sondern die des Buddys eigentlich, wenn man es vergleicht mit Filmliteratur, so der Freund des Helden der ihn Unterstützt oder auch der Mentor. Interessanterweise deckt sich dieses auch mit einer Filmentwicklung, in Hollywoodfilmen werden diese Buddys immer stärker, also zum Beispiel bei „Herr der Ringe“, Frodo und sein Kumpel, die haben Mittlerweile genauso eine starke Fangemeinschaft wie der eigentliche wirkliche Held. Dann gibt es ja auch noch diesen weisen Zauberer, das ist der Mentor. Also da sind die Funktionen im Film, die es auch in der Literatur gibt. Und die stehen einem Unternehmen sehr gut zu Gesicht, sich nicht selbst in den Mittelpunkt zu rücken, sondern eher als Mentor, also der weise ältere so zu sagen, oder als Freund/Buddy neben den Kunden quasi zu stellen und diese Rolle ein zu nehmen. Das ist auch für den Zuhörer die leichter verdauliche Art. In den USA ist es ein bisschen anders, da sind gerade erfolgreiche Unternehmer sehr geschätzt und ein Zeichen von Erfolg als positiv besetzt, also das ist immer so ein bisschen ein kultureller Unterschied. Aber wir sehen hier als  erfolgreiche Geschichten sehr oft solche rentablen Geschichten. Schönes Beispiel kann man sich anschauen von Siemens, die haben eine Kampagne gemacht die heißt Slash Answers, ist aber schon 3 Jahre alt oder so. Die Geschichten erzählen zum Beispiel von 2 älteren Damen. Die leben Irgendwo in Idaho USA, eine ganz einsame Gegend. Die jungen ziehen alle weg, nur noch recht viele alte sind im Dorf geblieben. Diese 2 alten Damen haben beschlossen eine Bäckerei auf zu machen und auch ein kleines Cafe als Zentrum, wo sich auch ältere Herrschaften treffen können. Ist ihnen super gelungen und sind sehr erfolgreich. Ganz am Ende kommt, eigentlich im Abspann, wo die Erfolgsgeschichte von diesen Damen, die also aus diesem einsamen Ort doch wieder einen schönen Lebensmittelpunkt gemacht haben, der Hinweis das Siemens mit einer Windkraftanlage in dem Ort erstmals für regelmäßigen Strom gesorgt haben, damit diese Backöfen bei denen überhaupt laufen. Und da haben sie eine ganze Reihe von diesen Geschichten gemacht, auch eine Familie in Japan, die Bienen züchten oder ein Bergführer der die Monte-Rosa Hütte gebaut hat, eine ziemlich moderne, ich glaube, die selbst Wasser und Sonnenlicht, also eine Energie aufbereitende Berghütte, gebaut und erzählen aber die Geschichte von dem Bergführer der da seit 40 Jahren Touristen heraufführt und sie zeigen sich immer zum Schluss als Enabler dieser Hauptfigur, die immer so eine kleine Errungenschaft gemacht haben. Also kleine Helden im Alltag sind und diese Alltagsbeschichten funktionieren aber nur, weil es irgendwo im Hintergrund eben so eine Firma wie Siemens gibt. Stellen sich aber null in den Mittelpunkt. Das sind sehr erfolgreiche Geschichten und sie sind wirklich sehr modern erzählt und werden im Netz sehr gut verbreitet.

 J.N: Ich glaube auch, dass wenn man jetzt von der Gründungsgeschichte oder von der Corporate Identity weggeht zur laufenden Unternehmenskommunikation, man sich so leichter tut, regelmäßig Geschichten über meine Firma zu erzählen, als wenn ich dauernd selber überall als Held auftreten muss!

P: Absolut! Das sehe ich auch so! Wir tun uns auch leichter als Zuhörer, um uns zu Identifizieren mit diesen Alltagshelden, sag ich mal. Das ist allein schon schwer, nicht nur jetzt wegen dem Neidfaktor, sondern es ist auch nicht so nicht einfach mit einem Unternehmer zu identifizieren als Helden, weil in der Regel kaum jemand von uns normal in dieser Lage steckt. Das sind ja Ausnahmen, Persönlichkeiten in der Regel. Die Zugänglichkeit zu einer Geschichte funktioniert über solche Alltagsstorys natürlich viel einfacher.

 J.N: Und ich habe die Chance, dass ich nicht jedes Mal vielleicht eine neuen Aspekt hineinbringe, wo sich eine andere Gruppe vielleicht damit identifiziert.

P: Genau. Das ist aber auch der Einstieg in so ein serielles erzählen, was wir gut kennen aus dem Fernsehen. Laufend neue Serien, da kommt jede Woche eine neue Episode. Was aber auch widerspiegelt welche neue Möglichkeiten Unternehmen haben. Ich mach mir einmal einen Unternehmerfilm und die üblichen Filmportraits, die meist sehr langweilig sind, weil sie ja oft nur das Firmengelände zeigen und dann sitzen da ein paar Mitarbeiter rum, diese Zeiten sind eigentlich vorbei. Es funktioniert auch nicht mehr mit diesen Filmen. Man muss sich stärker mit diesen Medien auseinander setzen und das wird ja viel diskutiert, selbst als Medienmacher, dass man die Medien lernt und sie selbst aber auch anwendet und selbst journalistisch arbeitet, sich auch darauf einlässt regelmäßig ein Stück weit zum Unterhalter zu werden. Nicht nur Informationen zu vermitteln, sondern auch zu Entertainern, das ist moderne Kommunikation heute. Das ist, warum auch so viel Kraft in diesem Storytelling drinnen steckt. Das Verständnis dazu muss man im Unternehmen auch erst lernen. Das ist also ganz dramatisch und groß, da wird immer Red Bull angeführt, die massiv in dieses Medienthema eingestiegen sind. Ganze Magazine wie Red Bulletin, Servus, Servus TV, also nicht nur im Print auch im schon im Fernsehen, anbieten, nicht jedem steht so viel Geld und so viel Mut des Geschäftsführers zur Verfügung, da einzusteigen. Die Haltung, nicht nur darauf vertrauen das jetzt irgendwelche Medien eine PR schön abdrucken, sondern die Haltung zu entwickeln, wir können selbst mit Internet unsere eigenen Medien, auch Mitarbeiter Magazine, ernsthaft zu einem verlegenden Magazin werden. Das ist eine große Veränderung in der Unternehmenskommunikation und da glaub ich müssen sich viele kleine Unternehmen umwälzen. Viele haben auch Angst vor den Kosten, die eigentlich gar nicht mal so teuer sind, weil Filmproduktionen ja heute, mit diesen ganzen Gopro Kameras, die machen ja hochwertigste Filme, das ist alles nicht mehr so teuer wie früher. Natürlich muss man investieren, das will ich jetzt gar nicht vom Tisch wischen. Noch viel wichtiger ist, dass man sich langfristig auf diese Kommunikation einlassen muss. Man macht dann nicht einmal halt einen Unternehmensfilm und dann ist es auf der DVD und wird jedem Kunden in die Hand gedrückt, sondern da ist schon ein regelmäßiges Commitmend immer wieder Geschichten zu erzählen. Was aber, wenn man genauer hinschaut, sich wesentlich mehr lohnt, wie früher diese einmaligen Geschichten, diese Filme schaut sowieso keiner an. Meistens haben sich nur die Unternehmen selber erfreut, weil sie sich halt mal gesehen haben.

  1. N: Das ist so wie die Strategiepapiere, die früher für die Schublade erstellt wurden!

P: Ganz genau! Oder wie heute auch, ich glaub auch diese ganzen vielen Geschäftsberichte, also nicht der Pflichtteil den Investoren brauchen. Ich bin mir nicht sicher, wie viele den wirklich lesen oder auch viele so Unternehmens- und Umweltberichte die zwar ein Muss sind, aber sie sind oft so langweilig geschrieben. Auch da könnte man viel mehr mit Geschichten arbeiten. Es erfordert eben nicht nur ein lernen dieser Regeln die ich da gelernt habe, sondern es ist schon ein Commitmend da einzusteigen und zu sagen wir wollen regelmäßigen Kontakt mit Kunden oder der Öffentlichkeit. Dazu muss ich aber auch wie ein Journalist denken, ich brauche ja wieder eine neue Geschichte. Das ist schon ein laufendes daran arbeiten. Das glaube ich, scheuen manche dann noch, aber es lohnt sich wirklich.

J.N: Man braucht komplett neues Wissen und neue Fertigkeiten!

P: Zum Beispiel auch das finden von Geschichten ist gar nicht so leicht. Gerade bei Mittelständer oder kleinere Unternehmen, da erlebe ich oft, die sind entweder personell so dünn das sie sich um Kommunikation kaum kümmern können. Viele sind aber auch zu bescheiden und machen super Sachen, sehen das aber gar nicht mehr, weil es für sie eine Selbstverständlichkeit geworden ist. Was ja logisch ist, dass ich den Blick, wenn ich von innen komm, auch für diese Details verliere, weil ich es einem ja jeden Tag umgibt. Ich glaube schon, dass man die Fähigkeit Geschichten zu erzählen von innen noch lernen kann, ohne es aber jetzt als Berater heraus selber verkaufen zu wollen. Ich sehe schon, dass wir uns von außen oft ein bisschen leichter tun so ein paar Perlen zu finden auf  die man im Unternehmen gar nicht mehr schaut oder gar nicht mehr erkennen kann, dass es vieleicht eine spannende Sache ist. Also ich rate oft auch kleinen Unternehmen, sich zumindest einmal einen Journalisten an die Hand zu nehmen, die das klassische Handwerk der Recherche gelernt haben und mit dem vielleicht mal durch die Firma zu gehen und den ein bisschen recherchieren zu lassen, oder auch ganz alleine laufen zu lassen, die tun sich oft viel leichter. Es muss keine große Agentur sein, wie wenn man es von innen macht. Von innen hat man meistens auch einen Blick darauf, da schwingt dann natürlich auch das unternehmerische mit, zum Beispiel arbeiten viele ja auch über so Kunden Cases, so Kundenfälle oder Fallbeispiele, das sind ja gerne die Prestige Kunden, die großen. Also ich sehe das in der Automobilbranche gut, da heißt es dann auch, da haben wir was für BMW und Audi gemacht und da machen wir einen Kundencase daraus. BMW und Audi sagen da ganz schnell das macht ihr nicht, das möchten wir nicht, wir möchten nicht das ihr alle mit uns werbt. Gerade große Kunden machen dann oft den Riegel zu und sagen: Nein die machen keinen Kundencase mit uns. Dann ist der Vertrieb dann recht traurig, weil er dieses tolle Bespiel nicht verwenden kann. Zum einen werden die Kunden Cases oft als Geschichte angepriesen, sind es aber gar nicht, weil sehr oft wird nur ganz kurz auf die Problematik bei den Kunden eingegangen und dann ganz lang über die Lösung erzählt. Das ist keine Geschichte, das ist ein gutes Fallbespiel vielleicht. Wenn es wirklich eine Geschichte sein soll, dann müsste man viel intensiver über den Kunden sprechen, in welcher Problematik er steckte und etwas nicht funktionierte, vielleicht brauchte er eine Software Lösung, hatte eine die ist ausgefallen, dass heißt Produktionsstopp. Der Kunde rechnet nachts dann aber auch im Bett nochmal durch, was bedeutet es für sein Unternehmen. 20 Familien hängen da dran. Seinen Papa hat er versprochen, dass er die Firma auf jeden Fall seinen Sohn wieder übergibt. Diese ganz Emotionalität und Problematik müsste man sich erarbeiten, das man mit leidet mit diesem Kunden und dann erst am Schluss, nach dem gedachten 100 Minuten kommt es zur Lösung. Wir bringen das Software Paket, Software XYZ hat innerhalb von 3 Tagen das System wieder hochgefahren. Was auch immer, aber recht kurz am Schluss. Das ist eine Geschichte und die kann man auch mit kleinen Kunden ganz gut machen. Dazu braucht man auch die ganz großen gar nicht. Wenn sie im Unternehmen fragen:  Wo stecken denn gute Geschichten, erzählen sie doch mal? Werden sehr oft gerne diese Prestige Großkunden genannt, weil die natürlich die meiste Aufmerksamkeit im Unternehmen haben. Oft stecken aber die guten Geschichten, sogar die spannenden Sachen, in viel kleineren. Und sie stecken natürlich auch bei Mitarbeitern selber, es gibt tolle Mitarbeiter die ein Engagement an die Tat legen, die aber auch privat oder als Person spannend sind und wo sich da gute Geschichten erzählen lassen. Auch da gibt es oft mal so ein Hindernis im Unternehmen, kann man das machen, will der mitmachen? Entscheidend ist aber auch, dass  die Geschichte die ich erzähle auch den Unternehmensgrund, also diesen Reason Why, enthält. Und wenn das heißt, wir sind nur ein Unternehmen der Helfer, ich spinne jetzt einfach mal, dann will ich einen Mitarbeiter sehen der Hilft. Nicht nur in seinem Job, sondern vielleicht im privaten, vielleicht macht er da auch was, was ihm wirklich als Helfer auszeichnet. Diese Geschichte, der hilft jeden Tag oder einmal in der Woche im Behindertenheim oder dergleichen, solche Menschen, die wollen wir im Unternehmen, weil wir ein Helfer Unternehmen sind. Die Geschichten, die erzählt werden können müssen immer wieder den Grund warum wir Geschichten erzählen bestätigen. Das fällt halt Unternehmen oft mal gar nicht so einfach, weil sie da mittendrin stecken. Da rate ich schon zu zumindest einen Journalisten an die Hand zu nehmen und durch das Unternehmen zu laufen und wie gesagt es muss keine große Agentur sein, aber von Innen ist es gar nicht so einfach, auch wenn man das Handwerkszeug des Storytellers kann und gelernt hat. Man muss neue Skills erlernen.

 J.N: Ich glaube das, dass aber ohne diese Skills jetzt in Zukunft immer schwieriger wird, weil ja aufgrund des Internets die Austauschbarkeit der Unternehmen extrem zu genommen hat. Und da brauch ich wirklich eine Möglichkeit, den Grund warum er gerade mich nehmen soll. Z.B: Ich bin Installateur, warum gerade den Installateur und nicht den aus der Nachbar Ortschaft? Es gibt halt momentan, aufgrund des Internets, die Möglichkeit das ich in Google gehe und eingebe “Installateur” und dann kommen alle Installateure in der Umgebung. Da kann ich mich jetzt nicht nur über den Preis definieren sondern als Unternehmen. Meines Erachtens ist das ein Gebot der Stunde in die Richtung zu denken!

P: Absolut! Geschichten weil sie merkfähig sind und einen hohen Wiedererkennungswert können da sehr  helfen. Das ist sicherlich nicht das Allerheilmittel. Natürlich wenn ich auf so eine Preisvergleich Webseite gehe, da hilft mir die Geschichte nichts. Wenn man alle Möglichkeiten ausschöpfen möchte,  ist das Thema Storytelling eine sehr effiziente Waffe. Wo ich zu mindestens die Kunden finde die vielleicht auch mal was Ungewöhnliches und jenseits des Preises schauen und auch jenseits des klassischen Produktangebots. Klar bei dem Installateur, wenn der einen guten Betrieb hat dann hat er Meister, dann hat er Ausbildungen und Azubis und gute Rankings, aber letztendlich macht er halt seine Installationen. Da scheidet man sich ja dann in den Tools auch nicht mehr groß. Selbst bei den ganz großen, wie bei Audi, VW, BMW oder Mercedes, dann sagen ihnen die auch, dass die Autos alle Fahren und sie benutzen ja auch fast alle die gleichen Zulieferer. Was sie unterscheidet ist, sicher die Marke und heute packt man dann eben auch mal die Geschichten, die diese Marken erzählen da mit drauf. Sicher in den 90 er als dieses ganze Markenverständnis groß wurde und in den 2000 er Jahren als die ganz stark definiert haben, da vertraute man pur vielleicht auf eine gute Definition, einer Marke, dass sie wie BMW, dynamisch sportlich ist. Man war schier fixiert auf diesen Markenclan. Audi, Vorsprung durch Technik, das hat sich jetzt heute, damit ist das Internet auch ganz wichtig, erweitert. Nämlich um den Faktor, welche Geschichten erzählen diese Marken? Jetzt gerade auch nochmal für die Mittelständer, weil wir einen Handwerksbetrieb, den Installateur, der braucht sich mit einer Marke jetzt nicht groß beschäftigen, wahrscheinlich heißt die Firma so wie er. Das ist seine persönliche Marke, das ist er. Er braucht ja auch gar nicht groß künsteln. Die Frage ist, welche Geschichte erzählt er denn? Im Netz, auf seiner Webseite, seinen Kunden, so groß anders wie vielleicht für andere ist es auch nicht. Weil auch da hat man sich eine Geschichte von einem Handwerker erzählt, der das super gemacht hat oder wo der aufgefallen ist, z.B. im Verein. Also was hat man weitererzählt über den? Heute mit dem Mitteln des Internets kann man diese Geschichten aktiv selber steuern, selber einstreuen. Das ist das Verständnis eben so ein bisschen selber zum Journalisten oder zu Publisher zu werden. Da hat man halt heute großartige und sehr günstige Lösungen, sei es eine Webseite kostenlos zu erstellen, das ist ja unglaublich was man heute alles machen kann. Das eben diese Geschichten, die über einem erzählt werden nicht dem Zufall zu überlassen, sondern sich selbst darzustellen. Das hilft absolut in dieser Zeit wo so eine hohe Transparenz herrscht, aber es wird immer auch Kunden geben die auf den Preis schauen.

J.N: Keine Wunderwaffe, aber meines Erachtens nach so wie sie gesagt haben, bevor ein anderer über mich Geschichten erzählt, kann ich es auch selber nutzen!

P: Genau!

J.N: Bevor ich mit einer normalen Broschüre, wo wieder nur drinnen steht das es seit 25 Jahren mein Unternehmen gibt. Macht auch mehr Sinn, dass ich mir so etwas überlege?

P: In dem Zusammenhang spannend finde ich auch diese Bewegungen wie diese Rückbesinnung zu altem Handwerk. Es sind ja auch nur die Sehnsucht nach Geschichten aus der alten Zeit, die parallel zu diese perfekten Computer Internet Welt jetzt entstehen. Dieser Erfolg der Zeitung “Servus”, diese Sehnsucht, Geschichten von Menschen, die was mit der Hand machen,  die Bräuche erzählen, da steckt ja auch eine Sehnsucht nach Geschichten drin. Auch sowas kann Handwerker, Installateure ausschlachten. Wie haben im Mittelalter Rohrleitungen ausgeschaut oder habt Ihr vielleicht schon mal ein Haus renoviert das von 1800 im selben Ort war, oder wie hat es im Krieg ausgeschaut. Auch da muss man nicht immer die Firmengeschichte erzählen, sondern vielleicht erzählt ihr die Geschichte des Ortes in dem er wohnt aus Sicht eines Installateurs. Da gibt es viel unterschiedliche Möglichkeiten, diese Fantasie auf das zu kommen, zu sagen ich erzähle jetzt mal die Geschichte von den Denkmal geschützten Häusern in unserem Ort und wie ich als Installateur das so sehe oder was wir da sogar gemacht haben, oder wie man das früher auch gemacht hat. Um auch mal zu beweisen: Installation ist ja ein Handwerk und nicht nur eben Rohre feilen! Heute ist ja alles viel mit Plastik, aber kommt ja auch von einem Können irgendwo. Die Umweltgeschichten könnte man jetzt erzählen, also diese Fantasie, da tut sich ein Journalist halt leichter. Das kann ich gar nicht erwarten von einem der halt jeden Tag seine Installationen macht. Ich sehe ja oft, dass sie in Seminare kommen. Gerade so Mittelständer, hören sich das an und würden das gerne machen, verstehe ich auch und das ist super anwendbar, aber manchmal tun sie mir fast leid. Man macht Ihnen halt Hunger nach etwas, wo ich dann weiß, das ist nicht leicht für die umzusetzen, weil sie eben halt nicht aus dem Metier kommen.

J.N: Speziell jetzt zu der Technik auch noch, unabhängig von der Recherche, das Schreiben damit es dann wirklich gut ist oder dann ein Video daraus machen,  ist dann auch nochmal eine Extreme!

P: Ganz genau! Da kommen noch viel mehr Fertigkeiten dazu, klar klingt das alles erst mal gut, aber wenn man etwas Gutes haben möchte, muss man es auch im Netz finden können. Die meisten überzeugt sehr stark, wenn man Ihnen mal die nächste Generation zeigt. Ich bin 47 und bin also so ein bisschen in der Mitte drin, aber die Generation nach mir, die komplett übers Handy informiert, die gar kein Laptop oder Computer haben oder anschalten, vielleicht nur um zu arbeiten, aber die alle Videos, alle Nachrichten und alle Informationen am Handy anschauen, da braucht es dann keinen Eintrag mehr in Gelbe Seiten. Das erstaunt die oft sehr wenn ich mit Mittelständern spreche. Ihr müsst euch auf diese Welt einstellen und gerade die nächsten Generationen, die gar nicht mehr googeln, sondern nur noch in YouTube gehen, um sich was von Videos erklären zu lassen, weil sie nicht mehr lesen. Da gehen dann schon die Lichter auf, es gibt ja immer noch welche die nicht mal den Sinn der Webseite finden, also es werden immer weniger, aber bald hat sich die Webseite schon erledigt und ich muss auch multimedial erzählen können. Da kommt schon einiges auf die zu. Die wachsen ja auch immer mehr mit diesen Medien auf, da ist ja auch ein Generationswechsel. Das ich einfach nur bei einem Verlag anrufe und meine Kontaktdaten abgebe und ich bin in einem Branchenverzeichnis drin, die Zeiten sind vorbei.

J.N: Ich beschäftige mich auch intensiv mit Crowdfunding und da geht es ohne Video nicht. Das ist quasi ein Pflichtfeld bei einer jeder Crowdfunding Plattform, dass das Video oben drinnen ist! Und wenn ich da kein vernünftiges Video habe, wo ich gleich auch auf dem Punkt komme, wo Emotionen ausgelöst werden, wird die Kampagne nicht funktionieren!

P: Diese Art von Videos sind ja auch kleine Geschichten. Da kommt jetzt auch nochmal das ganze Thema Video dazu. Videos sind ja brutal, es gibt ja Messungen, nach 2-3 Sekunden wird ja weggeklickt. Das heißt ich muss sofort einen schnellen Start abmachen in einem Video. Ich habe gar nicht mehr die klassischen aufbauten, wie man das vielleicht beim Drama noch kennt oder auch die Zeit, die man bei einem langen Film hätte. Es muss im Video sofort los gehen und sofort einen Höhepunkt haben und auch so eine emotionale Achterbahn. Also die Struktur eines guten Videos, der Aufbau ist ganz anders wie in einer klassischen Geschichte, die im Film erzählt wird. Schon ein bisschen näher kommen diese neuen Serien, die man aus den USA kennt. „How i get away with murders“, auch die fangen recht schnell an und lösen erst während des Schauens auf. Nehmen auch in Kauf, dass der Zuschauer erst mal ein bisschen irritiert ist am Anfang, aber die Aufmerksamkeit massiv geweckt ist und so arbeiten Kurzvideos sehr gut. Also sofort rein, hohe Aufmerksamkeit, hohe Emotionalität, kein Problem wenn sich der Zuschauer gar nicht richtig auskennt, dieses Gefühl am Anfang zu wecken und nicht, wie man das in der Schule gelernt hat. Erst mal die Fakten langsam aufbauen, dann zur These kommen und dann nochmal unterfüttern der Argumente. Das ist auch eine Fertigkeit die man wirklich nicht vom Unternehmer selber erwarten kann, dass sind ganz raffinierte Bauweisen von diesen Videos.

J.N: Ich glaube, dass das die Fähigkeit sein wird, die man braucht im Unternehmen, in der Kommunikation, weil du halt am Handy wirklich alles siehst und alles hast. Du musst dem sofort jetzt mal sagen: Jetzt gehst nicht weg, sondern du schaust dir das mal an, sonst ist er eh gleich weiter!

P: Stichwort ist da visuelles Storytelling! Also wir sehen ja, alle Kommunikationsmittel werden immer visueller, selbst Twitter, gebaut für 140 Zeichen. Ich glaube im Moment so 50% der Tweets sind schon mit Bild unterfüttert, Emoticons nehmen ja auch immer mehr zu, das sind so kleine mini Zeichen, mini Bildchen, die auch schon einen Schritt weit hin zu visuellem Storytelling oder Visueller Kommunikation sind. Facebook, da gibt es ja auch Zahlen, schon 10-mal mehr wird das geshared und geliked wo ein Bild dabei ist. Facebook unterstützt ja massiv, dass Videos eingebaut werden. Die Erfolgsgeschichte von Pinterest, wo Bilder gepinnt werden , wo man die sammelt. Das spannende finde ich ja weniger die Sammelleidenschaft, sondern eher das man sieht, dass sich da Menschen, die sich an etwas erinnern wollen, eine Information speichern wollen mit Bildern und nicht mehr vielleicht die Webseite irgendwo notieren wollen, früher konnte man ja auch so Webseiten sammeln, also die nutzen Bilder als Erinnerung. Damit kommt ja nicht nur ein bisschen ein an die Wand pinseln, sondern wo wir sehen das Bild, Text ablöst. Ich hab neulich einen Artikel gelesen in der New York Times, wo eine Journalistin auch Generation Dect analysiert und deren Faszination an Pinterest nachgeht. Großartiges Zitat, da sagt dann einer zu ihr: Words are so generation Y!” also “Worte sind so Generation Y”, quasi es ist schon total veraltet. Auch in Whatsapp sieht man immer mehr mit Bildern kommunizieren. Und das gleiche gilt natürlich für Webseiten oder auch für die Unternehmenskommunikation mittlerweile. Webseiten entwickeln sich immer stärker zu Bildseiten, also erst mal die ganzen Printmedien oder Online Medien, die aus dem Print kommen, verwandeln Ihre Seiten alle in bildlastige Plattformen wo man eigentlich nur noch Fotos sieht und eine kleine Überschrift und dann klicke ich auf das Foto. Alle machen nur noch so Bildstrecken mit kleinen Bildunterschriften, parallel zu den langen Artikeln, aber anscheinend bekommen sie viel mehr User über diese Bildstrecken rein. Einige Unternehmen die auf uns zukommen, sagen die bleiben zu wenig auf unseren Webseiten, wo wir denen massiv helfen den Bildanteil zu erhöhen. Porsche ist z. B. so ein Fall gewesen bzw. deren Webseite. Die haben ganz viel geschrieben, über Lösungen und auch über das Unternehmen, sie haben sich beschreiben, ganz viel Text auf der ersten Startseite und da klicken die Leute weg. Jetzt haben sie ganz viel Bild drauf, ganz viel Einstieg ins Video, wir erzählen dort jetzt Geschichten, mittels Videos, aber auch die Infografiken, ganz hoher Anteil, was sie Verweildauer ganz massiv erhöht hat. Das ist auch eine große Umgewöhnung, bildlich zu denken, zu arbeiten, zu kommunizieren. Viele Manager oder Geschäftsführer kommen ja aus dem Textbereich, sie haben BWL studiert oder vielleicht Jura, alles textlastige Studiengänge. Die hängen und leben am Text, sie sind dauernd umgeben von Text, reden Protokolle und Memos, sie korrigieren den Text und die sollen jetzt plötzlich Ihre Themen in Bild ausdrücken. Gar nicht so leicht! Das ist aber die Zukunft! Sich stark mit visueller Kommunikation auseinander zu setzten und der nächste Schritt ist dann eben visuelles Storytelling, wo ich eine Geschichte mit Bildern erzähle und da ist man dann schnell bei einem starken Bild, weg von klassischen Stalkfoto. Das sind ja in der Regel alles neutrale Bilder, die erzählen keine Geschichte, sind also damit auch langweilig. Hin zum Video, ganz klar.

J.N: Also jetzt kurz zusammenfassend von dem, worüber wir am Schluss gesprochen haben: Ich  glaube, dass es das leichteste für den Unternehmer sein würde, einmal zum Text, weil Text ist ja normalerweise eh schon irgendwo vorhanden, eine Story dazu zu geben. Bildmaterial unterfüllen, aber auch Geschichten erzählende Bilder! Der nächste Schritt, der dann kommt, sind effektive Videos.

P: So ist es! Sich damit auseinander zu setzten. Damit heißt es aber auch, der erste Schritt für kleinere Unternehmen, sollte auch mal sein, besser hin zu schauen. Sich mal Bilder und Videos an zu schauen, die meisten kennen ja gar keine guten Geschichten. Sich gute Bespiele an zu schauen, das ist der allererste Schritt überhaupt, für sich selber auch zu definieren: Welches Foto weckt meine Aufmerksamkeit und welches denn nicht? Da sich überhaupt mal ein bisschen bewusst zu machen, man wird ganz schnell merken, dass alles schön und billig ist, nur eigentlich sagt es gar nichts, macht ein bisschen Farbe auf die Seite, aber mehr auch nicht.

 J.N: Ich sage danke! Die Zeit ist so schnell vergangen! Ich würde mich freuen wenn wir in Zukunft vielleicht wieder einmal zu einem Spezial Thema oder vielleicht schauen wir mal eine Unternehmensseite an, um das mal zu erarbeiten!

P:  Können wir gerne machen!

J.N: Oder vielleicht, was mir eingefallen ist, einmal Videos analysieren, welche Videos gut sind und auf welche Merkmale man eingehen sollte?

P: Sehr gerne! Viel Erfolg!

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Johannes Nefischer
 

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