Der Verkauf von Zeitschriften- bzw. Zeitungsabonnements ist nicht immer so, dass auf ein paar kostenlose Testmonate automatisch ein dauerhaftes, kostenpflichtiges Abo folgt, sofern man den rechtzeitigen Kündigungszeitpunkt versäumt hat. Oftmals wird der Abschluss eines solchen Abonnements dadurch versüßt, dass außerdem noch Gebrauchsgegenstände wie z.B. Haushaltsgeräte oder technische Geräte wie etwa Tablets oder MP3-Player zu einem sehr günstigen Preis bezogen werden können. Der VwGH hatte sich (GZ 2012/13/0029 vom 27.5.2015) mit der Frage nach der umsatzsteuerlichen Behandlung dieser Kombination aus Zeitungsabonnement (auf unbeschränkte Zeit, Mindestdauer 1 Jahr) und verbilligtem Werbeartikel für Neukunden auseinanderzusetzen.
Die umsatzsteuerliche Behandlung ist vor allem deshalb relevant, da das Entgelt für das Zeitungsabonnement dem 10%igen Umsatzsteuersatz unterliegt und das Entgelt für den Werbeartikel 20% Umsatzsteuer. Dazu kommt noch, dass die Werbeartikel zu einem sehr günstigen Preis (unterhalb der Selbstkosten) abgegeben wurden. Entgegen der Auffassung der Betriebsprüfung sah der VwGH im vorliegenden Fall zwei Leistungen gegen Entgelt als gegeben an. Erstens, weil eindeutig eine Werbeaktion vorliege, um mehr Zeitungsabonnements zu verkaufen und zweitens, weil es auch möglich ist, nur das Zeitungsabonnement ohne zusätzlichen vergünstigten Artikel abzuschließen. Ausschlaggebend für die Umsatzsteuer ist der Wert der Gegenleistung, welcher wie im Falle der Werbeartikel auch unter den Selbstkosten liegen kann. Der VwGH betonte, dass es nämlich nicht dem wahren wirtschaftlichen Gehalt des Vorgangs entsprechen würde, im Falle des Erwerbs des verbilligten Werbeartikels durch den Neukunden einen Teil des Zeitungsabonnementpreises als zusätzliches Entgelt für den Verkauf des Werbeartikels zuzuordnen. Dadurch würde es auch zu einer ungerechtfertigten Verschiebung bei der Umsatzsteuer kommen, da das Zeitschriftenabonnement nur 10% USt unterliegt.
