Die Abkürzung SWOT steht für Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Möglichkeiten) und Threats (Gefahren) und stellt für Unternehmen ein Werkzeug des strategischen Managements dar. Dieses Instrument kann in verschiedenen Unternehmensbereichen eingesetzt werden – z.B. im Zusammenhang mit der Produktpolitik, dem Absatzpotential oder der Standortanalyse – wichtig ist, dass nicht nur die eigene Situation zu einem bestimmten Zeitpunkt richtig eingeschätzt wird, sondern dass auch die richtigen Konsequenzen daraus abgeleitet werden und deren Umsetzung kontrolliert wird. Da die SWOT-Analyse Stärken und Schwächen als relative Größen interpretiert, ist immer der Vergleich mit Konkurrenzunternehmen (z.B. mit dem stärksten Wettbewerber) notwendig.
Bei der SWOT-Analyse werden interne und externe Faktoren untersucht und aus deren Kombination entsprechende Vorgangsweisen abgeleitet. Oftmals werden die Ergebnisse der Kombinationen aus internen und externen Faktoren in einer Vierfeldermatrix dargestellt (siehe auch die nachfolgende Grafik). Die interne Analyse (auch Inweltanalyse genannt) beleuchtet die Stärken und Schwächen des Unternehmens während die externe Analyse (Umweltanalyse) jene Chancen und Gefahren aufzeigt, welche durch Veränderungen im Markt sowie im technologischen, sozialen oder ökologischen Umfeld bedingt sind. Aus den Ergebnissen der Kombinationen (die Stärken und Schwächen sowie Chancen und Gefahren werden aufgelistet und zueinander passend gruppiert) können Empfehlungen abgeleitet werden, welche z.B. in einer veränderten Ausrichtung der Unternehmensstrukturen oder der Entwicklung von Geschäftsprozessen münden. Die grundsätzlichen strategischen Maßnahmen, welche eine detaillierte Umsetzung und Kontrolle zur Folgen haben sollten, stellen sich in der Matrix wie folgt dar und implizieren bestimmte Fragen.
| Interne Analyse | |||
| Stärken | Schwächen | ||
| Externe Analyse | Chancen | Neue Chancen verfolgen, die zu den Stärken des Unternehmens passen. | Schwächen eliminieren, um neue Möglichkeiten zu nutzen. |
| Gefahren | Stärken nutzen, um Bedrohungen zu verhindern. | Strategien entwickeln, um vorhandene Schwächen nicht zum Ziel von Bedrohungen werden zu lassen. | |
- (Interne) Stärken und (externe) Chancen: wie können neue Chancen verfolgt werden, die gut zu den aktuell bestehenden Stärken des Unternehmens passen? Wie können Stärken genutzt werden, damit sich die Chancenrealisierung erhöht?
- (Interne) Stärken und (externe) Gefahren: welche Gefahren können mit bestehenden Stärken verhindert werden?
- (Interne) Schwächen und (externe) Chancen: wie können Schwächen zu Stärken umgewandelt werden bzw. aus welchen Schwächen können unter Umständen Chancen entstehen?
- (Interne) Schwächen und (externe) Gefahren: wo sind die Schwächen im Unternehmen und wie kann es vor möglichen Gefahren geschützt werden?
Neben der Entwicklung von Lösungen für die einzelnen Teilbereiche ist es wichtig, dass auch das gesamte Bild zusammenpasst und nicht etwa gewisse Ansätze zwar alte Schwächen eliminieren und zugleich auch neue Probleme schaffen. Idealziel ist jedenfalls, dass die bestehenden Schwächen eingeschränkt und Risiken minimiert werden und auf der anderen Seite die Stärken ausgedehnt und Chancen wahrgenommen werden. Es ist hierbei in der Praxis keine Seltenheit, dass mehrere Stärken zur Realisierung einer Chance oder Vermeidung einer Gefahr eingesetzt werden müssen. Ebenso sind Problembereiche insbesondere dort wahrscheinlich, wo eine Kombination aus mehreren Schwächen und Bedrohungen besteht.
Die SWOT-Analyse stellt ein brauchbares Strategieinstrument dar, sofern es korrekt eingesetzt wird. Sie soll den Ist-Zustand zu einem gewissen Zeitpunkt widerspiegeln und somit auch als Grundlage für andere Steuerungsinstrumente dienen. Damit der Ist-Zustand überhaupt erfasst werden kann, ist es notwendig, sich über den Soll-Zustand im Klaren zu sein – dies ist umso wichtiger, da es sich ja bei den Stärken und Schwächen um relative Größen handelt. Ein oftmals schwieriger Punkt ist überdies die Differenzierung zwischen externen Chancen und internen Stärken. Die Suche nach internen Stärken und Schwächen im Unternehmen kann beispielsweise durch den Einsatz von Moderationstechniken unterstützt werden und beinhaltet auch die Prozesse der Gruppierung, Strukturierung und Gewichtung der Ergebnisse. Die aufeinander abgestimmten Kernstrategieaspekte werden schließlich in das entsprechende Feld der Matrix eingetragen.
